Как создавалась империя Zara. Фактор моды: как владелец Zara за год разбогател на $19,5 млрд Самый богатый человек хозяин зара

На сегодняшний день компания "Зара" известна практически каждому человеку. Торговая сеть предлагает очень большой выбор продукции для своих клиентов и может похвастаться доступной ценовой политикой. Компания быстро и легко отвечает на запросы покупателей. Неудивительно, что красивая одежда пользуется столь большой популярностью у среднестатистических граждан. "Зара" - бренд какой страны? Кто является его основателем? Какова история создания? На эти и другие вопросы о компании "Зара" можно найти ответы в данной статье. Под модным испанским брендом производится одежда для мужчин, женщин и детей. Кроме того, выпускаются такие товары, как обувь, аксессуары, белье и парфюмерия.

Несколько слов об основателе

Крупнейшая компания, которая беспокоится о своих клиентах и в то же время успевает следить за модными тенденциями, - это "Зара". Чей бренд, кто стоит у его истоков? Этот вопрос интересует многих модников. Амансио Ортега Гаона является основателем сети. Он родился в маленьком испанском городке и провел свое детство в бедности. Когда мальчику исполнилось 14 лет, он вместе с семьей переехал в провинцию Галисия. Там устроился на работу подмастерьем к одному итальянскому модельеру. В 1972 году, будучи тридцатисемилетним мужчиной, Амансио Ортега открыл собственную трикотажную фабрику.

"Зара". Начало

История бренда "Зара" началась в 1975 году. Именно тогда Амансио Ортега вместе со своей первой супругой Росалией Мерой открыл собственный небольшой магазин. Он находился на центральной улице Ла-Коруньи. Будущий магнат индустрии мод хотел назвать свой магазин Zorba, так как его любимым фильмом был «Грек Зорба». Но возникли проблемы с регистрацией, и Амансио пришлось сменить название на ZARA.

Невероятно успешные идеи испанского бизнесмена

Гаона опередил китайцев и первым смекнул, что производить копии лучших вещей от всемирно известных кутюрье - это хороший и наиболее прибыльный бизнес. Тем более, что такая одежда будет стоить намного дешевле. А это означает, что среднестатистический потребитель обязательно «клюнет» на модную одежду по низкой цене. Концепция Амансио оказалась очень успешной. Бренд "Зара" быстро стал популярным. С сумасшедшей скоростью начали открываться торговые точки во всех уголках Испании. В 1980-х годах к команде Ортега присоединился Хосе Мария Кастеллано. Друзья вместе придумали и «мгновенную моду», которая стала инновационной бизнес-системой. Также новоиспеченные коллеги открыли собственную дизайнерскую студию, которую назвали Inditex.

Ускорение производства

После ообретения популярности в Испании в течение десяти лет бренд "Зара" начал появляться и на международном рынке. В 1988 году был открыт первый магазин за рубежом. Он находился в Португалии. Но у Амансио и его компании оставалась еще одна проблема. Ассортимент одежды обновлялся слишком медленно, новые модели выходили только два-три раза в год. Хосе Мария Кастеллано, эксперт по информационным технологиям, смог решить эту проблему. Им была создана уникальная и инновационная модель изготовления и распространения изделий. С помощью специальной компьютерной разработки компания смогла сократить время между производством новых моделей и появлением их в продаже. Этот срок составлял всего десять-пятнадцать дней.

Команда дизайнеров

Бренд "Зара" широко известен во всем мире. И это совсем не удивительно. Ведь для быстрого и качественного производства изделий руководители компании в компании решили нанять не одного дизайнера, а целую внутреннюю команду стилистов, в составе которой уже в конце 1990-х годов трудились более двух сотен человек. Они работали, взяв за основу коллекции модной популярной одежду. Кроме того, модельеры трудились и над разработкой собственного стиля компании. Заданный курс давал возможность быстро реагировать на новые потребительские запросы и появление последних модных трендов. Модернизация производства и процедур инвентаризации, новые компьютерные программы учета товара, а также высококвалифицированные дизайнеры уберегли компанию ZARA от каких-либо потерь и скопления большого количества возвратной одежды на складах.

Новые рынки

Сегодня молодежь очень любит и ценит изделия от компании "Зара" (страна бренда - Испания). Но данная торговая сеть смогла завоевать хорошую репутацию на международных рынках только в 2000 году. В 90-х Inditex постепенно заполнял прилавки США, Мексики, Греции, Бельгии, Швеции, Мальты и Кипра. В конце ХХ столетия компания начала поставлять свою продукцию также в Израиль, Турцию, Аргентину, Великобританию, Венесуэлу и Японию. Но наиболее подходящим для ZARA стал рынок Франции. Здесь быстро открывались новые торговые точки, которые расположились в крупных городах страны. В начале XX века компания вышла на рынки Германии, Голландии, Польши, Украины и других стран Восточной Европы.

Продукция

Бренд "Зара", происхождение которого связано с множеством интересных фактов, производит модную мужскую, женскую и детскую одежду. Кроме этого, компания выпускает линию обуви, косметики, аксессуаров и духов. Главное для дизайнеров ZARA - сфокусировать все внимание на модных предпочтениях и требованиях своих клиентов. Для компании важно удовлетворить потребности покупателя, а не продвигать новые модели через показы или иные способы влияния, которые являются традиционными для фэшн-индустрии.

Плюсы "Зара"

Торговая сеть ZARA предлагает своим покупателям достаточно широкий ассортимент продукции, в отличие от каких-либо других компаний в индустрии моды. Данной фирмой производится примерно одиннадцать тысяч разнообразных товаров в год, в то время как конкуренты выпускают лишь две-четыре тысячи. Компании хватает всего одного месяца для вывода в продажу изделия со стадии разработки и нужно лишь две недели, чтобы внести изменения в дизайн уже выпускаемого товара. "Зара" быстро и легко отвечает на актуальные запросы покупателей благодаря ускоренному процессу производства. Если какая-либо модель не пользуется спросом, то она немедленно снимается с продаж. Более того, все заказы на ее производство отменяются, а компания моментально запускает изделия с новым дизайном. Примечательно, что любой товар не находится в магазинах больше одного месяца. По этой причине покупатели стараются как можно чаще посещать торговые точки бренда ZARA.

Возможности производства компании

"Зара" - бренд одежды, который является вертикально интегрированной сетью розничной торговли. Компания отличается от аналогичных распространителей тем, что сама руководит дизайном, изготовлением и торговлей своей продукции. Большая часть производства товаров находится под контролем ZARA. Половина товаров изготавливается в Испании, 26 % - в других европейских странах, 24 % - в Азии и Африке. Конкуренты компании производят свои товары в странах Азии. Но ZARA занимается производством самых модных моделей только на собственных фабриках, которые расположены в Испании и Португалии. Именно в этих странах труд наемных рабочих оплачивается намного дешевле, чем в остальной части Западной Европы. Торговая сеть "Зара" выносит свое производство в Азию и Турцию только для изготовления таких товаров как стандартные майки и футболки, поскольку они находятся на полках магазинов довольно долго.

Жизнь Амансио Ортега, создателя ZARA

Амансио Ортега считается самым состоятельным бизнесменом Испании. Он - тот человек, кому принадлежит бренд "Зара". Сейчас Амансио занимает четвертое место в рейтинге наиболее богатых людей планеты. Его капитал насчитывает шестьдесят четыре миллиарда долларов. Когда дела корпорации Inditex шли замечательно, а "Зара" даже обогнала по доходам своего главного конкурента H&M, у основателя компании начались семейные проблемы. Амансио Ортега со своей первой супругой Росалией Мера вместе пережили наиболее тяжелые моменты становления своего бизнеса. У них родилось двое детей - дочь Сандра и сын Маркос, у которого была тяжелая форма инвалидности. В 1985 году супруги официально расторгли свои отношения. После развода 7 % акций Inditex перешло к Росалии, которая скончалась в 2013 году, а ее состояние унаследовала дочь Сандра Ортега Мера. Амансио женился во второй раз на своей помощнице Флорес Перес Маркоте. Они и сегодня живут душа в душу. У них есть дочь Марта, которая работает в компании Амансио. Несколько лет назад Ортега, будучи в 78-летнем возрасте, ушел с поста председателя Inditex. Он передал бразды правления молодым и предприимчивым людям. Сейчас Амансио ведет довольно замкнутый образ жизни и не общается с журналистами.

«Мгновенная мода» компании "Зара"

Бренд "Зара" входит в состав корпорации Inditex. В этой же группе находятся и такие известные во всем мире бренды, как Bershka, Massimo Dutti, Uterque, Stradivarius, Oysho и Pull&Bear. Одежда ZARA - это совокупность дизайнерского подхода и демократичных цен. Сейчас одежда этого бренда является самой продаваемой во всем мире. Новые линейки одежды поступают в продажу с молниеносной быстротой, а их обновление происходит довольно часто. Больше четырехсот дизайнеров трудятся над созданием новых моделей. Такой подход сам создатель ZARA назвал «мгновенной модой». Одежда не задерживается на полках магазинов, если не пользуется спросом. Ее быстро снимают с производства и создают новую. На сегодняшний день в семидесяти семи странах мира открыто тысяча шестьсот магазинов ZARA.

Zara, Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Pull&Bear, Uterqüe. Stradivarius – эти модные магазины одежды известны каждой современной женщине. А знаете ли вы, что все эти бренды принадлежат одному производственному холдингу – Industria de Diseno Textil Sociedad Anonima (Inditex)? Владелец холдинга, испанский бизнесмен Амансио Ортега, в течение нескольких лет подряд лидирует в рейтинге самых богатых людей планеты. В 2012 году он был признан самым богатым человеком в Европе по оценке агентства Bloomberg, с состоянием в 39,5 миллиардов долларов. В 2013 году его состояние было оценено журналом Forbes уже в 57 миллиардов, что поставило его на третье место среди мировых миллиардеров, подвинув в рейтинге легендарного Уоррена Баффета. А в 2015 и 2016 годах, по версии Forbes, он стал самым богатым человеком планеты с состоянием около 80 миллиардов долларов, обогнав основателя Microsoft Билла Гейтса, султана Брунея и других мировых богачей.

Как так получилось, что самый-самый богатый человек мира – еще и самый неизвестный? Уверены, что имя того же Билла Гейтса слышал чуть больше чем каждый, а имя Амансио Ортега вы, скорее всего, видите впервые. Этот человек не позирует перед камерами и никогда не дает интервью. О его жизни практически ничего неизвестно, журналисты даже прозвали его «кошмаром папарацци». Единственный раз и в течение всего 15 минут он разрешил журналистам себя фотографировать в 2001 году на публичном отчете компании. Тогда же он ответил всего на один вопрос – о том, почему ведет такой затворнический образ жизни. Магнат сказал, что он не хочет быть узнанным на улице кем-то, кроме своих близких и друзей. Он также попросил всех своих знакомых не распространяться о подробностях его жизни, и никто не нарушил его просьбу.

Тем ценнее те крохи информации, которые о нем известны. А известно о нем вот что.

Амансио Ортега Гаона родился 28 марта 1936 года в испанском провинциальном городке Бусдонго в окрестностях Леона. Детство самого богатого человека планеты было самым обычным. Его родители не были миллионерами, давшими своему отпрыску хороший старт в жизни. В отличие от других европейских миллиардеров, например, Георга Шеффлера, Лилиана Бетанкура или Джеральда Гросвенора (иначе известного как герцог Вестминстерский), он не унаследовал свой капитал. Его родители не принадлежали даже к среднему классу. Отец Амансио Ортега работал железнодорожником, мать – служанкой. Даже в условиях экономического кризиса послевоенной Испании зарплата отца Ортега считалась очень скромной – он получал всего 300 песет в месяц. Чтобы понять размер этой суммы, представьте, что десяток куриных яиц стоил примерно 30 песет – десятую часть этого жалования. Кроме Амансио в семье было еще двое детей – старший брат Антонио и сестра Жозефа.

Семья жила так бедно, что Амансио пришлось бросить школу и пойти работать. Ему было всего 13 лет. Однажды он пошел за продуктами вместе с матерью и стал свидетелем унизительной сцены, когда, несмотря на мольбы матери, продавец отказал ей в дальнейшем предоставлении кредита на продукты, ведь они и так были должны ему крупную сумму. Продавать в долг отказались все зеленщики, мясники и пекари из окрестных лавок, и в какой-то момент семье стало нечего есть. Это был поворотный момент в жизни Амансио – его биограф Ковадонга О’Ши так пишет об этом: «В эти ужасные дни он впервые осознал весь драматизм и всю безысходность бедности, которая больше никогда не должна повториться ни в его жизни, ни в его будущей семье».

Первой работой будущего текстильного магната была работа курьером в галантерейном магазине. Когда Амансио исполнилось 14 лет, семья переехала в город Ла-Коруньи, где отцу Амансио предложили работу. Там Амансио получил место в магазине одежды «Gala Notariado» на углу улиц Федерико Тапия и Пласа-де-Галиция. Этот магазин до сих пор существует. Правда, по словам владельца, посетители магазина не столько покупают его продукцию – рубашки, кардиганы и головные уборы, – сколько пытаются выведать подробности о юности мультимиллиардера, работавшего здесь когда-то мальчиком на побегушках.

Позже Амансио Ортега получил место в одном из испанских ателье. Там он научился шить одежду, гофрировать и драпировать ткани. Вскоре он устроился подмастерьем к одному модному испанскому дизайнеру, который однажды так сказал о нем: «Амансио - парень, конечно, работящий, но хорошим портным ему не стать. Он не умеет общаться с людьми. Портной половину работы делает языком, а он молчит все время, дичится. Пусть лучше занимается другим делом, шить – не его удел». Ортега всегда отличался скромностью, граничащей с застенчивостью. В единственный раз, когда журналистам было позволено фотографировать его, всем было заметно, как тяжело ему это дается.

Работая подмастерьем, Ортега не только учился шить, изучал моду и развивал чувство прекрасного. Он изучал нужды клиентов и размышлял о том, как удовлетворить спрос. Изучая ценообразование, он видел, что стоимость одежды растет по мере продвижения от швейного цеха на склад – со склада к оптовому дилеру – от дилера в розничный магазин. Он понял, что если сократить этот путь, цена вещей станет значительно привлекательнее.

Но для Ортега улучшение логистики было не единственным способом завоевать покупателя. Его всегда привлекала идея сделать предметы роскоши общедоступными. Идея была не нова – многие предприниматели того времени составили свое состояние, идя по этому пути. Например, основатель Икеа , сделавший дизайнерскую мебель доступной для всех слоев населения. В 1960-х Ортега устроился менеджером по продажам в магазин одежды. Помимо работы в магазине он начал закупать в Барселоне недорогие ткани и шить из них одежду. Для некоторых моделей он сам придумывал лекала, но в основном – копировал одежду от известных модельеров, адаптируя ее под массового покупателя. Его одежда пользовалась большим спросом, ее начали закупать испанские бутики. В течение 3 лет Амансио скопил достаточно средств, чтобы открыть собственное швейное производство под названием Confecciones GOA (аббревиатура GOA – инициалы Амансио Ортега Гаона, прочитанные задом наперед). Это была семейная компания, где сам Амансио отвечал за разработку моделей, его брат Антонио – за коммерческие вопросы, сестра вела бухгалтерский учет, а жена Росалия Мера выступала в качестве бизнес-партнера. Будущий миллиардер начинал с пошива нижнего белья, халатов и ночных сорочек.

Первый собственный магазин одежды Амансио Ортега открыл незадолго до своего 40-летия. Интересно, что произошло это незапланированно. Швейное производство GOA получило большой заказ на халаты от немецкого клиента, и Ортега уже вложил в пошив все имевшиеся деньги, когда клиент в последний момент отменил заказ. Чтобы спасти фирму от банкротства, Ортега с женой приняли решение открыть собственный магазин и реализовывать там свою продукцию. Так родился на свет магазин Zara. Сначала они хотели назвать магазин Zorba в честь персонажа Энтони Куинна из фильма «Грек Зорба». Но имя Zorba уже было зарегистрировано на другую компанию, и после некоторых раздумий магазин получил имя Zara – это имя звучало женственно и экзотично (по-испански оно произносится как “Thara”).

Спустя 10 лет после открытия первой Зары, была создана материнская компания Inditex, чтобы справиться с быстрым расширением. В 1989 году был открыт первый заграничный магазин Zara в городе Порта, Португалия. Теперь, после 40 лет динамичного развития, в сеть Zara входит 2000 магазинов в 88 странах мира. Помимо Zara компания Амансио Ортега владеет брендами Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Bershka, Zara Home, Uterqüe и Lefties.

Богатейший представитель мира моды никогда не посещает показы, недели моды и другие публичные или закрытые мероприятия отрасли. Но вскоре после каждой недели моды в магазинах Zara появляются модели, очень похожие на одежду prêt-a-porte, всего несколько дней назад представленную дорогими дизайнерами. Эта ситуация бесит модельеров и восхищает клиентов Zara, которые не могут себе позволить дорогостоящий оригинал, да и не видят в этом большого смысла.

Основная фишка Zara, которая позволила ей вырваться вперед, – мгновенное реагирование на клиентский спрос. Во-первых, компания смогла уменьшить срок поступления новых моделей в продажу до смехотворных 10-15 дней! Да-да, дизайн, разработка лекала, пошив, доставка в розничный магазин – все это в пределах двух недель! В команде компании работает более 200 дизайнеров, которые реагируют на малейшие колебания спроса. Во-вторых, чтобы лучше понимать нужды клиентов, команда Zara анализирует не только собственно продажи, но и товары, которые клиенты брали на примерку, но по каким-то причинам не купили. Этот анализ дает понимание, что необходимо улучшить, помогает выявить ожидания клиентов. В-третьих, компания сумела уйти от тенденции на размещение швейных производств в странах Юго-Восточной Азии для удешевления продукции. В Испании производится 50% одежды Zara, 26% - в других частях Европы и только 24 % - в Азии, Африке и других странах. Вместо экономии на качестве пошива Zara экономит на рекламе. По словам профессора экономики университета High Point Стефани Крофтона, Inditex тратит на рекламу всего 0,3% своего дохода против 3.5-5%– примерно столько закладывают на рекламу другие крупные бренды одежды. В-четвертых, Zara выпускает одежду супер-маленькими партиями и никогда не отшивает второй раз даже самые удачные модели. Так они снижают риски от увеличения стоков, ну и предоставляют клиентам какую-никакую эксклюзивность.

В 2011 году, когда основателю Zara исполнилось 75 лет, он объявил об отставке. Пост президента холдинга занял бывший вице-президент и помощник Пабло Исла. Ходят слухи, что Амансио Ортега планирует сделать своей преемницей младшую дочь от второго брака Марту.

Всего у Амансио Ортега трое детей: дочь Сандра и сын Маркос от первой жены Росалии Мера, и дочь Марта от второй жены Флоры Перес Маркоте. Говорят, что старшая дочь миллиардера наотрез отказалась от ведения бизнеса. Она унаследовала от матери, скончавшейся в 2012 году, более 4,7 миллиардов евро, владеет 7% акций Inditex и, по оценкам Forbes, является одной из самых богатых и влиятельных женщин в Европе. Сын Маркос не способен управлять компанией, так как с рождения инвалид – мальчик родился с церебральным параличом. Вскоре после его рождения родители открыли благотворительный фонд по поддержке детей с такими нарушениями.

С первой женой миллиардер развелся в 1986 году, но ходили слухи, что супруги к тому времени уже давно не были семьей, сохраняя отношения только ради бизнеса. На второй жене миллиардер женился в 2001 году, они вместе и по сей день.

Ортега ежегодно тратит миллионы долларов на защиту своей анонимности. Пожалуй, наберется не больше 200 снимков, на которых можно увидеть его самого и членов его семьи. Крохи информации о его жизни можно увидеть либо в официальных новостях компании Zara, либо в его биографиях, написанных официальным биографом Ковадонгой О’Ши (подруга семьи, преподаватель в школе моды при Университете Наварры) или Ксабьером Бланко (испанский журналист, тщательно отслеживает карьеру основателя Zara).

Он никогда не устраивает званых приемов, не ходит на публичные мероприятия, да что там – он отказался от приглашения на ужин от самой королевы Испании! О его скромности говорит и то, что он на протяжении многих лет он живет в пятиэтажном доме в Ла-Корунье, а когда работал в компании, обедал в общей столовой вместе со своими сотрудниками. Его дочь Марта, которой предстоит унаследовать модную империю отца, работала в холдинге, начиная с низших позиций.

Испанский миллиардер умеет не только зарабатывать деньги, но и тратить. Например, в 2011 году Ортега купил 43-этажный небоскреб Пикассо в центре Мадрида за 536 миллионов долларов. Также он владеет частным самолетом Falcon 900, отелем на побережье Майами, различными домами и апартаментами в разных точках мира и собственным ипподромом. Недвижимость миллиардер покупал как вложение средств, он сдает свои дома и не выезжает из Ла-Коруньи. Зато ипподром был куплен для души. Ортега испытывает настоящую страсть к лошадям и скачкам, как и его дочь Марта, которая даже вышла замуж за звезду конного спорта Серхио Альвареса Мойю.

Большая заслуга этого человека в том, что он сделал модную дизайнерскую одежду доступной для всех, а не только для элитарных слоев общества. Его бизнес-модель пытались повторить многие, но пока это не удалось это никому. Стремительность, с которой он ухватывает модные веяния и воплощает их в одежду своего бренда, поистине захватывает дух. В его успехе сыграло роль многое – и собственный талант, и правильные люди, помогавшие ему, и его вера в успех, и, конечно, счастливое стечение обстоятельств. Но начало было положено тогда, когда Ортега увидел бедность во всей ее уродливости, в тот памятный день, когда его матери отказались продавать еду в долг. В тот день будущий миллиардер пообещал себе больше никогда не унижаться и не голодать. Он сдержал свое слово.

Испанец Амансио Ортега 9 сентября возглавил рейтинг богатейших людей мира по версии Forbes. Сеть Zara, созданная 40 лет назад сыном железнодорожника и служанки, стабильно наращивает прибыль

Состояние основателя крупнейшей в индустрии моды группы компаний Inditex, объединяющей бренды Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius, Bershka, Oysho, Uterque и Lefties, Forbes оценил 9 сентября в $78 млрд. У Гейтса оказалось на $100 млн меньше. «Легко досталось — легко потерялось, — комментировал рокировку журналист Forbes Дэн Александр. — Состояния Гейтса и Ортеги продолжат меняться вверх и вниз по мере роста и падения акций их компаний».

Ортега продержался на первой строчке всего два дня, вновь уступив все тому же Гейтсу. И тем не менее он третий год подряд остается в тройке лидеров рейтинга, а его империя — лидером в своей отрасли. Сеть магазинов Zara, созданная 40 лет назад сыном железнодорожника и служанки, раскинулась по всему миру, а его концепция «быстрой моды» вынуждает старейшие модные дома менять свои бизнес-стратегии.

Гордый ребенок

Амансио Ортега родился в марте 1936 года в деревне Бусдонго-де-Арбас с населением 60 человек на северо-западе Испании. Он был младшим ребенком в семье из четверых детей. Семья жила очень бедно. «Жалованье моего отца составляло 300 песет (менее €2 на сегодняшний момент). Не говорите, что по тем временам это было не так плохо. В семье было трое детей: старший Антони, Пепита, единственная девочка, и я, малыш. И этого жалованья никогда не хватало, чтобы протянуть до конца месяца», — делился он воспоминаниями со своей близкой подругой, автором его биографии «Феномен Zara» Ковадонге О’Ши.

На свою первую работу Амансио вышел в 13 лет. К этому его подтолкнул случай в продуктовом магазине, куда он однажды пришел с матерью за продуктами. «Там был такой высокий прилавок, что я не видел, кто разговаривал с матерью, но слышал мужской голос, который произнес то, что я пронес в себе сквозь время и никогда не забываю. «Хосефа, мне очень жаль, но я больше не могу продавать тебе товары в долг. Я был в шоке», — вспоминал он. Как пишет О’Ши, у Ортеги с самого детства было очень сильно развито чувство гордости и пережитое унижение побудило его бросить школу и начать помогать семье.

Ортега устроился в небольшой магазин-ателье Gala, был на побегушках у всего магазина. «Я мыл, упаковывал-распаковывал и общался с покупателями, когда было много народу. Кажется, наши клиенты говорили обо мне боссу, потому что заметили, что с того момента, как я только туда пришел, я относился к работе очень серьезно и с полной ответственностью», — вспоминал Ортега.

Атмосфера, царившая в этом ателье, сформировала его отношение к работе как к деятельности, смысл которой состоит далеко не только в генерировании прибыли. «Я храню, как сокровище, первый контракт от Gala», — говорил он.

Магазин все еще работает. «Кажется, он застыл во времени, — делился наблюдениями автор биографической книги «От нуля до Zara» Ксабье Бланко. — Рубашки в клетку, кепки для рыбалки и шерстяные свитера — они до сих пор продают одни и те же вещи, а Амансио — мистер Мир».

15-летний управленец

Поработав в Gala год, Ортега устроился ассистентом в магазин более высокого класса — La Maja, где на тот момент работали его старшие брат и сестра. Его быстро повысили до менеджера, а на его место пришла 16-летняя Розалия Мера Гойенчена, на которой он женился спустя два года.

Получив достаточно опыта, Амансио уволился, и к 17 годам, в 1953 году, основал свою первую компанию — GOA Confessoines (инициалы Ортеги задом наперед). Стартовый капитал составил 2,5 тыс. песет (меньше €20 на сегодняшний день).

В небольшой мастерской шили женские стеганые халаты. Как пишет О"Ши, халаты очень хорошо продавались. Реинвестируя большую часть зарабатываемых денег, Амансио поставил мастерскую на ноги и нашел посредника, который выкупал у него весь произведенный товар. Целью Ортеги было большое производство. Как пояснял Бланко в своей книге, в Галиции в связи с небольшим выбором работы тысячи мужчин работали в море, тогда как их жены сидели дома. «За небольшую плату они очень хорошо шили», — рассказывал ему Ортега. Он начал организовывать тысячи женщин в швейные кооперативы. Это оказалось несложно. «Мы хорошо знали Амансио. Он был очень близок к рабочим», — описывала одна из участниц кооператива свои впечатления от работы на Ортегу.

За десять лет работы Ортега наладил связи с каталонскими текстильщиками, которые продавали ему ткани, минуя посредников, нарастил производственную мощь и собрал крупную базу клиентов. В начале 1970-х годов он занялся распространением и нанял команду дизайнеров, а в 1975 году открыл в центре Ла-Коруньи свой первый розничный магазин. Он хотел назвать его Zorba, в честь персонажа фильма «Грек Зорба», которого сыграл Энтони Куинн, но получить права на использование имени персонажа не удалось. Магазин получил название Zara.

Магазин Zara в Барселоне, Испания (Фото: Reuters/Pixstream)

«Быстрая» мода

Zara — основной и самый узнаваемый актив группы Inditex — была создана в 1985 году на базе GOA и на сегодня является крупнейшей группой компаний в индустрии моды.

Успех принесла стратегия, противоречащая большинству принципов, по которым на рынке создаются цепочки поставок. Zara работает без посредников и агентов. В отличие от многих поставщиков одежды, использующих аутсорсинг, изготавливает свою одежду по большей части самостоятельно. Компания сама занимается закупкой материалов, дизайном, хранением, распространением и логистикой. «Наша бизнес-формула построена на очень маленькой накрутке. Мы предпочитаем заработать меньше на каждой вещи, но продать их намного больше», — объяснял Ортега.

Главное — скорость: на выпуск новой модели, включая дизайн, производство и доставку в магазины, заложено не более двух недель. В Zara работают свыше сотни дизайнеров. Другим компаниям сложно выдержать такую гонку: на разработку только дизайна порой уходят месяцы, появление новых коллекций на полках возможно два-три раза в год. Для розничных продавцов установлены жесткие графики размещения заказов и получения продукции, на доставку в магазины должно уходить не больше 48 часов. Zara не стремится максимально наращивать объемы выпуска: компания распространяет новые модели ограниченными партиями и дважды в месяц обновляет. Даже самые популярные модели не задерживаются на полках больше месяца, а значительные площади в магазинах Zara сознательно оставляются незаполненными. Таким образом подогревается интерес клиентов: как говорится в книге «Гений бизнеса: более вдохновляющий подход к предпринимательскому росту», тогда как другие магазины одежды клиенты посещают в среднем четыре раза в год, в магазинах Inditex они бывают почти 17 раз в год. Zara фактически стала синонимом используемого ретейлерами понятия «быстрая мода».

Благодаря высокой посещаемости у Zara нет необходимости закладывать существенные средства на рекламу. В результате Zara стабильно опережает конкурентов по чистой прибыли. В 2015 году чистая прибыль Inditex увеличилась в годовом исчислении на 14,8%, до $3,2 млрд. Для сравнения: чистая прибыль H&M в 2015 году составила $2,5 млрд (рост с $2,4 млрд годом ранее), GAP — $920 млн ($1,3 млрд годом ранее). В целом группа Inditex последние десять лет подряд только увеличивает прибыль и выручку. В 2015 году выручка составила $22,8 млрд.

«Испанцы перевернули насчитывающий сотню лет двухсезонный цикл в индустрии моды, — говорит редактор лондонского журнала о моде Tank Масуд Голсорхи, которого цитирует New York Times. — Теперь примерно половина компаний сегмента высокой моды, например Prada и Louis Vuitton, выпускают от четырех до шести коллекций в год. Именно из-за Zara».

Взаимодействие и контроль

Разрабатывая цепочку поставок, Ортега сделал ставку на вертикальную интеграцию — непопулярную и в целом трудновыполнимую модель для индустрии моды. Он выстроил цепочку со сверхоперативной реакцией и распространил свой контроль почти на все ее звенья.

Система строится на трех основополагающих принципах, пишет Harvard Business Review (HBR). Первый — в выстроенной в Zara системе коммуникации предусмотрено отслеживание продуктов на всех этапах производства и продаж в режиме реального времени. У Zara единый дизайнерско-производственный центр [расположен при штаб-квартире в Ла-Корунье]. Обычно после начала очередного сезона производители одежды позволяют ретейлерам корректировать не более 20% объема заказов, но система коммуникации в Zara позволяет корректировать до 40-50% изначальных заказов. Это помогает избежать перепроизводства и распродаж.

Кроме того, Zara является владельцем почти всех магазинов, где продается ее продукция. Конкуренты работают, как правило, по системе франшизы, которая ограничивает влияние производителя на состояние складских запасов в рознице. Руководство Zara само задает необходимый ритм движения информации и продукции.

Наконец, компания в отличие от многих конкурентов владеет собственными фабриками по производству одежды (в 2015 году их насчитывалось 6,3 тыс. по всему миру), самостоятельно обеспечивает себя текстилем и красителями. Это позволяет контролировать объемы и сроки выпуска и сохранять независимость от сторонних поставщиков, отмечает HBR.

Нелюдимый энтузиаст

Все время, пока Ортега находился в должности главы компании (он покинул ее в 2011 году в возрасте 75 лет), он предпочитал контролировать все происходящие в ней процессы. Даже праздники, включая Новый год и дни своего рождения, он проводил на работе. «Если я хочу, чтобы все продолжало функционировать, я должен стоять на своем посту, как обычно», — объяснял он О’Ши.

Больше всего, вспоминал он, ему нравилось проводить время в дизайнерском отделе — огромной комнате, заваленной чертежами и разнообразной одеждой, в том числе известных брендов. «Мы должны черпать вдохновение в том, что нравится и что люди ищут на международном рынке! Здесь мы изучаем предметы одежды, разбираем их, рисуем эскизы, собираем снова, адаптируем к нашему собственному стилю, выпускаем и отправляем в рынок», — объяснял О’Ши Ортега. У него не было собственного офиса. «Моя работа — это не бумажная работа, а работа на фабрике», — объяснял бизнесмен.

До 1999 года единственной фотографией с его изображением была фотография на удостоверение личности. «Я пытаюсь жить тихо, быть простым человеком, чтобы иметь возможность пойти туда, куда я хочу, выпить
кофе на веранде на площади Мариа-Пита, самом традиционном месте в Ла-Корунье, или прогуляться с коктейлем по улице, где никто не знает, кто я», — говорит он.

Великий фальсификатор

В Zara есть специальный отдел из нескольких десятков человек, которые рассредоточены в нью-йоркских клубах, бизнес-районах Парижа, барах и модных улицах Испании. «Мы называем процедуру по анализу трендов проверкой в рыночных условиях на целевой аудитории», — говорил Ортега.

Представители Zara присутствовали на модных показах и копировали модели одежды, а затем чуть видоизмененные модели люксовых брендов появлялись на полках магазинов испанской компании. Компанию неоднократно упрекали в плагиате, но каждый раз Zara утверждала, что не копирует, а улавливают модные тенденции. В частности, в 2008 году с Zara безуспешно судился французский модный дом Christian Louboutin, который утверждал, что испанская компания нарушила его товарный знак, выпустив туфли на очень высоком каблуке с красной подошвой (называемые в народе лабутенами). Туфли Zara на тот момент стоили не больше $100, тогда как стоимость пары туфель Christian Louboutin зачастую превышала $1 тыс.

В июле 2016 года испанскую компанию обвинила в плагиате американская иллюстратор Тьюсдэй Бассен, по утверждению которой, модный бренд скопировал ее иллюстрации. Zara инициировала внутреннее расследование по этому делу и приостановила продажу вещей с иллюстрациями, похожими на работы Бассен.

Как писал журнал Fortune, с аналогичными жалобами выступили еще 11 дизайнеров. Один из них, Адам Куртц, выложил в интернет результаты сравнительного анализа своих работ и работ Zara. Имена остальных дизайнеров журнал не называл.

Постоянный рост

В 2001 году Inditex вышла на IPO на Мадридской фондовой бирже. Компания была оценена в $9,7 млрд. С тех пор ее капитализация фактически постоянно росла, и на 15 сентября 2016 года стоимость группы составляла $111,5 млрд. Как отмечает Forbes, компании удалось не только пережить глобальный финансовый кризис, но продолжать улучшать финансовые показатели. С 2009 по 2014 год, по данным журнала, Ортега заработал $45 млрд на принадлежащих ему акциях. По данным Inditex и терминала Bloomberg , по состоянию на конец 2015 года Ортеге принадлежало 59,3% ее акций на общую сумму $66 млрд.

«Даже когда я был никем и у меня практически ничего не было, я мечтал о развитии и росте. Рост — это механизм выживания. И теперь, когда мне 72, я чувствую то же», — говорит Ортега.

В 1988 году Zara совершила экспансию за рубеж, открыв первый магазин в Португалии, в 1989-м — в Нью-Йорке, в 1990-м — в Париже, а в 2003-м — в России.

Сегодня сеть Zara насчитывает свыше 2,1 тыс. магазинов в 88 странах мира. В России — 91 магазин Zara. Это один из ключевых для Inditex рынков. Даже в кризис 2014-2015 годов в стране появилось несколько новых магазинов Zara. По итогам 2015 года Россия стала для Inditex третьим рынком по числу магазинов (после Испании и Китая).

Испанского предпринимателя Амансио Ортега самым богатым человеком в мире. Состояние владельца Inditex, объединяющего бренды Zara, Pull & Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho и другие, сегодня равно примерно в $72 млрд. «Секрет» выяснил, какими правилами руководствовался Ортега, чтобы накопить такое состояние.

Деньги не должны быть целью

Ортега из бедной семьи: отец - железнодорожник, а мать - служанка, денег едва хватало на самое необходимое. Однажды, когда ему было 12 лет, он вместе с матерью пошёл в магазин за продуктами, но уйти пришлось с пустыми руками. Он услышал слова продавца: «Хосефа, мне очень жаль, но я больше не могу продавать тебе товары в долг». Это разозлило Ортегу, он решил, что не хочет, чтобы мать ещё когда-либо услышала что-то подобное. Вскоре он бросил школу и устроился помощником в швейную мастерскую.

И всё же, как утверждает основатель Zara, деньги для него - не самое главное, важнее уметь ставить перед собой цели и делать всё ради их достижения. «Вести бизнес лишь ради денег - это трата времени. Когда ты зарабатываешь столько, сколько мы, очевидно, что больше нам уже вряд ли понадобится. Для меня деньги имеют лишь одно значение. Они нужны для достижения целей. А если ты успешен, то полезно помочь тем, кто от нас зависит, чтобы и их жизнь стала лучше», - уверяет Ортега.

Фотография: Jim Hollander/EPA

Найти свою нишу

«С того времени, как я начал работать, я был одержим одной идеей: почему бы мне не изобрести что-то отличающееся от всего остального на рынке? Я видел ясно, что нужно занять свободное пространство, остававшееся в мире текстильной индустрии», - рассказал Амансио Ортега в интервью бывшему главному редактору испанского журнала Telva Ковадонге О"Ши.

В 1963 году Ортега впервые занялся бизнесом, к нему присоединилась жена, а потом и брат со своей женой. Они организовали производство халатов и ночнушек из хлопка: шили их вручную, создавая модели, похожие на дизайнерские. «То, что хорошо одеваться могли только богатые дамы, всегда казалось мне несправедливым», - говорил Ортега в 2003 году.

Позже представители Zara начали ездить на модные показы по всему миру и срисовывали модели одежды. Компанию Ортеги не раз упрекали в плагиате, но в Zara уверены, что не копируют, а улавливают модные тенденции и используют общие идеи. Так, в 2008 году Zara безуспешно пытался засудить французский производитель обуви Christian Louboutin - люксовый бренд утверждал, что ритейлер нарушил его товарный знак, использовав очень высокие каблуки и красную подошву. Стоимость туфель Zara тогда не превышала $100, а пара Christian Louboutin нередко стоила больше $1000.

Всё делать быстро

Для Амансио Ортеги всегда была важна скорость: скорость производства, скорость доставки и скорость обновления моделей. Ортега установил в Zara правило - модельный ряд в магазинах должен обновляться каждые две недели, а доставка на склады должна осуществляться в течение 48 часов.

Предлагая клиентам разнообразные и небольшие партии, Zara всегда может рассчитывать на то, что всё будет распродано. Если какие-то вещи не пользуются спросом, их быстро заменяют более популярными. В то время как другие магазины одежды клиенты посещают в среднем четыре раза в год, в магазинах Inditex они бывают почти 17 раз в год.

Ортега позволил своим клиентам регулярно обновлять свой гардероб. Ещё в 90-х журналисты писали, что Ортега изменил потребительские привычки людей: «Мы уже начинаем определять Zara-манию в привычках потребителей: приобретать самые модные вещи, чтобы в следующем году избавиться от них с чистым сердцем».

Не делегировать

«Если я хочу, чтобы всё продолжало работать, я должен оставаться на своём посту», - уверен Амансио Ортега. Знакомые описывают его как страстного работника, готового проводить на фабрике даже дни рождения. Бизнесмен любит контролировать в своей компании всё - от поиска идей новых моделей до того, как ведут себя продавцы-консультанты в его магазинах.

Ортега покинул пост президента Inditex в 2011 году в возрасте 75 лет, но продолжает регулярно приезжать в штаб-квартиру Inditex, расположенную в родной провинции миллиардера Ла-Корунье. Там он чаще всего располагается за столом вместе с дизайнерами, экспертами по ткани и байерами женской линии одежды Zara. Десять лет назад бизнесмен признался, что, хотя его захватывает весь процесс производства, больше всего ему нравится смотреть на работу своих художников.

Фотография: Konstantinos Tsakalidis/Bloomberg via Getty Images

Продолжать расти

Первая Zara открылась в 1975 году в Ла-Корунье, а в 1980-х точки сети были уже по всей Испании. Однако этого было мало для Ортеги - он хотел завоевать все модные столицы. В 1988 году он открыл первый магазин Zara в Португалии, в 1989-м - в Нью-Йорке, а в 1990-м - в Париже. В России первая Zara появилась в 2003 году. «Даже когда я был никем и у меня практически ничего не было, я мечтал о развитии и росте. Мы никогда не почивали на лаврах и не выбирали лёгких путей. Оптимизм может быть очень негативной эмоцией. Нужно рисковать! Каждый день появляются новые идеи, и у нас нет никаких предустановленных планов. Рост – это механизм выживания. Без роста компания умирает», - уверен Ортега.

К середине 1980-х годов Ортега понял, что одного бренда недостаточно для того, чтобы удовлетворить все категории населения - в Zara одевались в основном женщины среднего класса. В 1991 году он создал молодёжный бренд недорогой повседневной одежды Pull & Bear. После купил долю в Massimo Dutti, одевающей клиентов с уровнем доходов выше среднего (теперь бренд полностью принадлежит ему). В 1998 году появилась Bershka, предлагающая одежду молодым тусовщицам, а в 1999 году Ортега купил своего главного конкурента на подростковом рынке одежды - сеть Stradivarius. Сегодня Inditex - крупнейшая группа компаний на рынке одежды, в которую входит более 6777 магазинов в 88 странах.

Источники: книга «Феномен Zara» Ковадонги О"Ши, Bloomberg , Forbes Фотография на обложке: Efa via EPA