Структура закупочных центров. Смотреть страницы где упоминается термин закупочный центр Три типа ситуаций принятия решения центром закупки

ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

О том, что необходимо вести записи о количестве и типах покупателей, мы уже говорили в главе А1 в разделе А6.2 мы еще раз вернемся к восприятию покупателями различных продуктов и марок. Изучив эту главу, вы вспомните характеристики покупателей , изучите процессы совершения покупки, состав закупочных центров и механизм приобретения товаров и услуг. Также будут рассмотрены факторы, влияющие на решение о покупке. Нужно будет вернуться к запросам различных типов покупателей относительно характеристик продукта (основным ценностям). Анализ, о котором рассказывается в этой главе, имеет наибольшее значение для сегментирования рынка.

Как правило, в организациях в процессе совершения покупки участвует больше людей, чем в случае с потребителями-физи-ческими лицами. Всех, кто в организации так или иначе связан с покупкой, называют закупочным центром. При этом каждый его участник отвечает за исполнение своей роли. Сколько человек будет участвовать в покупке, зависит от конкретной организации, но чаще всего определяется типом покупки, связанным с ней риском и временными ограничениями.

Закупочный центр. Перечислите членов закупочного центра. Сюда должны входить все, кто участвует в любой из стадий покупки . Также должна указываться роль каждого участника.

Опишите процесс совершения покупки, влияющие на каждую его стадию факторы, типичный профиль покупателя, ОЦП сегмента и закупочный центр (для рынка покупателей -организаций).

Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны иметь четкое представление о поведении покупателей в каждом из сегментов. Вы должны знать механизм, или этапы, через которые проходят потребители при покупке продукта. Вы также должны описать влияющие на покупку факторы, перечислить участников закупочных центров (для

Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения , называется закупочным центром. Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений . Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках

Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представителям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.

Установление контактов с закупочным центром требует от производителя прежде всего поиска ответов на следующие вопросы Кто участвует в принятии решения о закупках, На какие решения они оказывают влияние, Каков уровень этого влияния, Какие критерии оценки используются

Так как в закупочный центр входят несколько представителей заказчика, у продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них. Поэтому небольшие компании стремятся выйти прежде всего на тех, кто оказывает реальное влияние на решение о закупках. Крупные продавцы стремятся установить контакт с как можно большим количеством членов закупочного центра, и их торговые представители буквально следуют по пятам за каждым его сотрудником. Но в тех случаях, когда закупочный центр расширяется, торговым представителям становится чрезвычайно трудно завязать и поддерживать знакомство с каждым, кто принимает участие в принятии решения . Поэтому компаниям необходимо рассчитывать прежде всего на коммуникационные программы , которые помогут выявить скрытые на решение о закупках и сохранить покупателя.

Производители, работающие на мировом рынке , должны иметь представление о практике международных закупок. К примеру, хотя американские покупатели отдают явное предпочтение командным методам работы и собираются в будущем принимать решения только командой, но в настоящее время на фоне коллег из других стран они смотрятся как одинокие волки. В одном из исследований сравнивался процесс принятия решения о закупке в американских, шведских, французских и южно-азиатских компаниях на основе информации о влиянии закупочных центров на конечное решение и критериях отбора поставщиков, предоставленной 236 компаниями. Исследование показало, что более всего критериям командной работы соответствуют закупочные центры шведских компаний, а меньше всего - американских. В процессе принятия решения шведы полагаются на мнение своих инженеров и инженеров компании-поставщика намного больше, чем компании любой другой страны 4.

Закупочный центр обычно включает в себя несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра во время принятия решения о покупке. Однако любые сведения, которые он сможет получить о его членах и сложившихся межличностных отношениях, будут полезны. Особенно ценной оказывается информация об отношениях покупателя с торговыми представителями других компаний.

Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности . Затем проводится оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество баллов. При этом часто используется модель оценки поставщика, приведенная в табл. 7.2.

Закупочный центр может рассмотреть вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Раньше многие компании предпочитали иметь обширный круг поставщиков для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен. Такие компании настаивали на ежегодных переговорах по вопросу возобновления контрактов и постоянно варьировали объемы закупок. Обычно максимальный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки распределялись по второстепенным производителям. Естественно, что основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались увеличить объемы поставок. Оставшиеся не у дел производители пытались просунуть ногу в дверь, предлагая очень низкие цены.

Закупочный центр компании представляет собой группу, которая принимает решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, и те, кто его одобряет, покупатели и стражи. Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы окружающей среды , особенности организации, межличностные отношения и личностные факторы . К факторам окружающей среды относятся уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту, темпы научно-технического прогресса , политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности , изменения в деятельности конкурентов и отношение компании к социальной ответственности . Продавец должен учитывать цели организации , ее политику, методы работы, организационные структуры и внутриорганизационные системы. Кроме этого, он должен принимать во внимание тенденции развития организации закупок повышение статуса отделов по закупкам, централизацию закупок в компаниях с большим количеством подразделений, децентрализацию закупок второстепенных товаров, заключение долгосрочных контрактов , увеличение размера вознаграждений агентам по закупкам. Факторы межличностных отношений заключаются в том, что закупочный центр обычно включает в себя сотрудников компании с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место другого и умением убеждать. К личностным факторам относятся возраст человека, его должность, тип личности, способность пойти на риск и уровень культурного развития.

Страж - тот, кто уполномочен предохранять покупателя (в организациях - закупочный центр) от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации.

Заинтересованная группа 112 Закупочный центр 274, 279, 285 Зачет 581

Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения . Так, при закупках для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей . Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20-30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров , поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

Кто имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (см. выше) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Роль закупочного центра кто покупает.

Особое значение знаний о покупателях имеет для маркетинговой коммуникации и сегментирования. Выявление распределения ролей между членами закупочного центра является предпосылкой целенаправленности сообщений, предназначенных для убеждения в необходимости приобретения того или иного товара. Как было показано выше, люди, которые фактически пользуются приобретенным товаром или потребляют его, могут быть не самыми влиятельными членами закупочного центра и не принимать решения о покупке. Даже если они играют главенствующую роль, общение с остальными членами закупочного центра может иметь смысл, если их мнение и знания могут выступать в качестве убеждающих факторов при принятии решения . Второй вывод заключается в том, что изменение распределения ролей и влияний в семейном закупочном центре обеспечивает новые возможности для формирования дополнительных сегментов на до сих пор стабильном рынке (например, автомобилей).

Выберите из недавних покупок ту, в принятии решения о которой кроме вас участвовали другие люди. Какую роль (роли) вы исполняли в закупочном центре Как распределились роли между другими его участниками и как последние влияли на ваш выбор

Информационные посредники ("привратники"). Контролируют поток информации, например секретари, которые предоставляют доступ к участникам закупочного центра или не дают его, и те же непосредственные покупатели, поскольку поставщику необходимо добиться их согласия, прежде чем вступать в контакты с другими участниками закупочного центра.

Организации часто совершают покупки, основываясь на решении комиссий, в которые не входят торговые агенты поставщика. В этом случае задача торговых аген-- тов состоит в определении лица из состава закупочного центра, которое положительно настроено в отношении товара поставщика и готово выступить в его защиту. В распоряжение этого лица должна быть предоставлена вся необходимая информация , которая может потребоваться для аргументации в ходе дискуссии по принятию решения закупочным центром. Даже если сторонник определенной компании-поставщика относится к техническому персоналу, ему должна быть предоставлена информация финансового характера, которая может потребоваться, например, для обоснования приобретения наиболее технологически совершенного товара.

Если члены закупочного центра все же остаются недоступными для торговых агентов поставщика, в качестве альтернативы необходимо использовать рекламу или прямое почтовое обращение. В тех случаях, когда значительное влияние на

Маркетинг закупок - это система управления снабженческой деятельностью, основанная на комплексном исследовании рынка поставщиков и направленная на решение проблемы закупки компонентов (сырья, материалов, оборудования) для производственной деятельности.

В ходе реализации задач снабжения и принятия решения о покупке службе материально-технического снабжения необходимо вступать в связи почти со всеми подразделениями предприятия. Для этого создается так называемый закупочный центр (закупочный комитет, центр по закупкам, закупочный совет).

Закупочный центр - это неформальное структурное подразделение предприятия, которое формируется как совокупность отдельных лиц и структурных отделов для решения конкретной проблемы закупки определенного товара. При этом его состав и структура различны для каждого вида товара или типа закупки. В ситуации случайной или обычной закупки все функции закупочного центра, как правило, выполняет отдел снабжения или агент по закупкам, который и принимает решение. При сложных новых и комплексных закупках закупочный центр может состоять из 15-25 и более сотрудников, работающих в разных отделах и структурных подразделениях предприятия-покупателя, а также они могут привлекаться со стороны в качестве экспертов.

Перед закупочным центром ставится цель выработать (обосновать) решение проблемы закупки определенной продукции для предприятия.

В процессе принятия решения о покупке приходится решать следующие задачи:

1) выявить и сформулировать потребность;

2) составить спецификацию покупаемых товаров;

3) изучить информацию по данной проблеме;

4) выбрать поставщика или нескольких поставщиков;

5) принять решение.

Исходя из этих задач и формируется закупочный центр (рис. 1).

Рис. 1. Состав закупочного центра

Для решения технологически сложных задач (например строительство нового предприятия типа АЭС) или реализации проектов, требующих больших финансовых вложений и связанных с высоким коммерческим риском, могут привлекаться советники со стороны, представляющие отдельные научно-исследовательские институты.

Пять основных ролей членов закупочного центра (каждую из них могут исполнять один или несколько человек):

1) пользователи - это работники предприятия, которые часто выступают инициаторами закупки и используют покупаемые товары и услуги, а потому дают оценку закупаемого товара и работы поставщика. Ими могут быть: начальник производства, инженер-технолог, начальники производственных цехов и участков, отдел сбыта и т.д.;

2) советники - помогают составить перечень покупаемых товаров, влияют на принятие решения о покупке, определяя критерии отбора информации и выбора поставщиков. Как правило, это технический персонал предприятия (инженерно-технологические работники, конструкторы, консультанты, работники ОТК, начальники производств);

3) администраторы - члены закупочного центра, управляющие потоками информации в закупочном центре и оказывающие таким образом косвенное влияние на принятие решения. Такую роль могут выполнять отдельные работники аппарата управления (секретари), учетно-финансовой и технической служб. В некоторых случаях снабженцы ограничивают пользователей или лиц, принимающих решения, от встреч с потенциальными поставщиками;

4) лица, принимающие решения , обладают формальным правом окончательного выбора товара или поставщика. При случайных и повторных закупках это, как правило, коммерческий директор или начальник отдела снабжения. Для принятия решения о новых закупках могут привлекаться главный технолог, финансово-экономическая служба. Решение по дорогостоящим проектам с высокой степенью риска, по комплектным поставкам чаще всего принимает собственник предприятия (совет директоров);

5) покупатели имеют полное право и обязанность выбора поставщиков, ведения переговоров и заключения договоров. Обычно это работники отделов снабжения, занимающиеся определенным видом продукта. В случае технологически сложных и рискованных покупок ими могут быть руководители предприятия (генеральный или коммерческий директор и т.д.). Иногда покупатели помогают пользователям составить перечень необходимых товаров.

Сложность при выработке и принятии решения проявляется в том, что разные лица имеют разные цели и критерии оценки покупки. Так, финансовая служба, играющая зачастую роль советников, как правило, стремится к минимизации денежных вложений и себестоимости продукции. Коммерческие службы, выступающие в качестве пользователей, хотят получить наилучшее конкурентоспособное качество,даже за счет роста себестоимости. Покупатели заинтересованы в поддержании связей со старыми и привычными поставщиками, что значительно уменьшает и упрощает их работу.

Помимо сугубо производственных разногласий, зачастую большое влияние на процесс принятия решений оказывают личностные и межличностные отношения членов закупочного центра.

При анализе покупки промышленных товаров маркетологи должны выявить и изучить роль каждого члена закупочного центра на разных стадиях процесса совершения покупки при выборе критериев и оценке эффективности товара и работы поставщика (табл. 6.1).

Этапы процесса осуществления закупок

Этапы процесса закупки	Состав закупочного центра
Пользо-ватели	Советники	Админис-траторы	Лица, принимающие решения	Покупатели


1. Формулирование потребности	***	*

2. Составление спецификации	**	***	**

3. Поиск поставщиков			*		***
4-5. Запрос и оценка предложений	*	*	*	*	**

6-7. Выбор поставщика и заключение договора			*	***	***

8. Оценка товара и работы поставщика	***

*-некоторое влияние;

**-значительное влияние;

***-основная роль.

При поиске поставщиков администраторы стремятся не упустить возможность реализации личных интересов. Один из сложнейших этапов принятия решения - это оценка предложений. На этом этапе могут быть задействованы не только все члены закупочного центра, но и дополнительно привлекаться специалисты и консультанты даже со стороны. Окончательный выбор поставщиков делает, как правило, дирекция предприятия совместно со службой снабжения. Особое внимание продавца должно быть направлено на пользователя, так как он не только выявляет потребность, но и оценивает достоинства товара и работу поставщика. Именно от этой оценки зависят перспективы дальнейшего сотрудничества и взаимодействия производителя и покупателя (потребителя).

Так, при выявлении потребности некоторое влияние могут оказать советники. На стадии определения технических характеристик товара пользователи и администраторы отстаивают свои позиции, причем роль администраторов может быть и негативной. Они зачастую преследуют свои личные интересы (материальная выгода, перспектива продвижения по служебной лестнице и т.д.).

Формирование закупочного центра имеет большое значение для выбора и проведения эффективной закупочной политики в различных организациях.

Закупочный центр – совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках продуктов различного вида, имеющие некоторые общие цели и разделяющие риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, выделяющие деньги для осуществления закупок. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20–30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских продуктов, поскольку решения о многих видах покупок очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по видам продуктов и для различных стадий процесса покупки. Потребительские закупочные центры могут изучаться при проведении исследований потребителей.

При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

1) получение первоначальной информации о продукте (осознание);
2) появление интереса;
3) решение о том, стоит ли опробовать продукт;
4) возможное опробование продукта;
5) принятие продукта, когда потребитель решает регулярно покупать данный продукт.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, дающие потребителю возможность пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Однако существенно большее значение имеет изучение закупочных центров на рынке В2В.

Вопросник для изучения закупочного центра

1. Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
2. Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?
3. Каковы индивидуальные черты характера главных участников закупочного центра?
4. Какими критериями выбора поставщика руководствуется каждый участник закупочного центра?
5. Какие методы мотивации следует использовать при ведении переговоров с участниками закупочного центра?
6. Каков процесс принятия решения о закупке?
7. Каковы ограничения, в рамках которых действуют участники закупочного центра?
8. Кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о закупке?
9. За кем остается решающее слово при принятии решения о закупке?

Такой вопросник может использоваться при посещении потенциальных покупателей продукции данного предприятия, а также при встречах с сотрудниками организаций, знающих данную организацию-покупателя.

Ответы на эти вопросы важны не только для сотрудников отдела сбыта и торговых представителей, но также для сотрудников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать продукты, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Результаты исследований закупочного центра можно использовать:

для выработки рациональной политики при ведении переговоров о поставках;
выбора правильного момента ведения переговоров о поставках;
выработки рациональной политики по продвижению продуктов;
выбора наиболее эффективных методов мотивации сотрудников закупочного центра;
адаптации продукта (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям потребителей.

Поскольку спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, то, если прогнозные исследования показывают будущее изменение спроса на продукты определенной категории, эту информацию следует доводить до сведения наших партнеров. Если они не хотят менять ассортимент выпускаемой продукции, то следует искать новых партнеров, налаживать деловые контакты с их закупочными центрами.

Информацию по возможному изменению спроса на конечные продукты, кроме изучения мнений потребителей, получают также на основе суждений руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий – производителей конечных продуктов.

В тех случаях, когда решения о покупке, в особенности наиболее важные, принимаются группой лиц (как правило в промышленных предприятиях), речь идет о так называемом центре закупки или группе закупки .

Центр закупки состоит из нескольких лиц. которые взаимодействуют ради принятия взвешенного решения о покупке. Каждый участник центра закупки имеет свою особую роль, которую он играет в процессе закупки. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и цели, соответственно - с различной мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны по определению и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупки

Можно выделить пять типовых ролей, которые могут играть один или несколько участников центра закупки.

Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за.выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.
Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.
Влиятельное лицо , рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.
Лицо, принимающее решение (ЛПР) , обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.
"Привратники" - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Иногда (например, Бонома ) выделяют в качестве самостоятельной шестую роль - инициатора процесса закупки , то есть лица, ответственного за выявление потребности и создание ситуации закупки.

Состав центра закупки может меняться в зависимости от вида приобретаемых продуктов, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений.

Модели принятия решений

Выделяют следующие модели принятия решения несколькими лицами от имени организации (Шоффре и Лильен ):

модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре);
модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние);
модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах);
модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра).

Три типа ситуаций принятия решения центром закупки

Новая задача . Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.
Модификация повторной закупки . Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.
Повторная закупка . Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации.

В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целями коммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их превалирующая мотивация.

Стадии принятия решения и роли центра закупки.

Стадии принятия решения о покупке	Состав центра закупки
Стадии принятия решения о покупке	Пользователь	Влиятельное лицо	Покупатель	ЛПР	Привратник
Определение потребностей
Формирование требований
Поиск поставщиков
Оценка предложений
Выбор поставщиков
Оценка показателей работы

Социальные роли

Хотя в любой организации взаимодействие сотрудников формально регламентировано, определенные функции в процессе зкупки выполняют конкретные люди, объединенные в группы интересов, коммуникации между которыми зависят от большого количества социально--психологических факторов. Поэтому кроме функциональных ролей (которые описаны выше) необходимо учитывать также и социальные. Б.Адамсон, М.Диксон и Н.Томан (руководители консалтинговой компании Corporate Executive Board) выделяют следующие значимые для продавца социальные роли в центре закупки :

Пробивной . Такие люди готовы постоянно совершенствовать свою организацию, без устали ищут новые идеи. Найдя - развивают бурную деятельность для их реализации.
Учитель . Обожает делиться идеями, и потому коллеги часто советуются с ними. Особенно хорошо ему удается убеждать других в необходимости следовать тому или иному плану действий.
Скептик . С подозрением относится к крупным и сложным проектам, поэтому практически все принимает в штыки. Даже если поддерживает новую идею, то предпочитает внедрять ее осторожно, шаг за шагом.
Болтун . Охотно передает последние сплетни, которые ходят в его организации. Рассказывает то, что чужим обычно не сообщают.
Друг . Вполне оправдывает это название. К нему всегда можно обратиться, он с радостью поможет торговым агентам познакомиться с другими сотрудниками.
Карьерист . Его интересует прежде всего личная выгода. Поддерживает проекты, которые повысят его престиж. Рассчитывает на признание и благодарности в случае успеха проекта.
Противник . Решительно сопротивляется любым нововведениям. Совершенно не интересуется тем, что торговые агенты могут предложить его компании.

При этом представителей ролей 1-3 они относят к "Агитаторам", а ролей 4-7 к "Говорунам". С Говорунами легче установить контакт и привлечь их на свою сторону, но они не могут оказывать влияние на других участников процесса. В лучшем случае они могут обеспечить информацией о компании или устроить встречу с руководством. Привлечь на свою сторону Агитаторов намного сложнее - они должны действительно увлечься предлагаемым их компании решением, но их поддержка повышает шансы продавца убедить всю компанию в необходимости покупки и совершить сделку.

Осуществляя закупки, покупатели товаров промышленного назначения принимают определенные решения, число которых зависит от типа закупок . Существуют три типа деловых закупок.

1. Повторная закупка без изменений - это ситуация, когда покупатель делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него каких-либо изменений (канцелярские товары, строительные материалы, электроэнергия). В данном случае от покупателя требуются обычные стандартные маркетинговые решения, такие как оформление заказа, контроль за изменением цены. Покупатель выбирает поставщика по имеющемуся у него списку, если предыдущие покупки отвечали предъявляемым требованиям.

Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-нибудь новое, используя неудовлетворенность покупателя.

2. Повторная закупка с изменениями осуществляется, если покупатель при выдаче повторного заказа хочет внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен, условий поставки, или заменить часть поставщиков. Этот тип поставок требует проведения более полного маркетингового анализа товара и рынка. Существующие поставщики всячески стремятся удержать клиента. Другие поставщики получают возможность сделать более выгодное предложение, например предложить новые технические средства, материалы, услуги консультантов. Так на рынке появляется новое оборудование, комплектующие изделия.

3. Закупка для решения новых задач – это ситуация, когда предприятия покупают товар впервые (здания под офис, защитные системы). В данном случае необходимо проведение глубоких маркетинговых исследований. Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимает в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщиках, товарах, ценах, условиях оплаты, сроках поставок, условиях обслуживания. Эта ситуация дает огромные возможности для поставщиков, которые обеспечивают покупателей всей необходимой информацией о продукции и предоставляют им техническую помощь и консультационные услуги.

В современных условиях на рынке предприятий многие покупатели предпочитают осуществлять комплектные закупки. Продавцы, со своей стороны, начинают использовать практику комплектных продаж. Комплектная продажа может иметь две формы. Первая – когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продаются компьютеры и программное обеспечение к ним. Вторая - поставщик продает всю систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы, необходимые для бесперебойного функционирования производства. Эта форма комплектных продаж применяется при разработке таких масштабных промышленных объектов, как строительство заводов, очистных сооружений, трубопроводов и т.д. Например, компания может предложить заказчику не просто строительство цементного завода, а выбор участка для строительства, разработку проекта цементного завода, наем строительных рабочих, обучение персонала, подбор материалов, монтаж оборудования, строительство сети дорог и административных зданий, экспорт готовой продукции. Один из вариантов комплектных продаж - это заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязанность обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. От комплектных контрактов выигрывают и продавцы, и покупатели. Покупатели экономят время и деньги, так как продавцы поставляют все заданные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавцы имеют гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Решения о закупках товаров промышленного назначения принимает особая структурная единица предприятия, называемая закупочным центром.

Закупочный центр образуют отдельные лица и подразделения предприятия, которые наделены правом принимать решения о закупках. В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зависимости от вида закупаемого товара или ситуации покупки. Повторные закупки с изменениями и без изменений может выполнить один человек, агент по закупкам. В процессе более сложных закупок принимают участие работники многих отделов компаний. Закупочный центр в этом случае может состоять из 20-30 сотрудников, работающих на разных уровнях управления и в разных отделах предприятия покупателя.

Состав закупочного центра . Работники производственного отдела, входящие в закупочный центр, определяют технические характеристики необходимого товара и согласовывают решения с исполнительным директором, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. В состав закупочного центра могут входить также менее очевидные, неформальные участники. Например, уже не работающие специалисты, которые имеют богатый опыт и знания; ученые, которые могут дать важную информацию о технических характеристиках товара. Некоторые из них фактически могут оказывать сильное влияние на принятие решения о покупке и даже принимать окончательное решение.

Задача предприятий-продавцов состоит в том, чтобы выяснить, кто участвует в принятии решения, какому влиянию подвержен каждый из участников и какие оценочные критерии использует каждый, кто участвует в принятии решения.

3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
товаров промышленного назначения

В процессе принятия решения о закупках на поведение покупателей товаров промышленного назначения оказывает влияние четыре основные группы факторов (рис. 7.1).

I - Факторы окружающей среды II –

Уровень спроса - Цели организации

Экономическая перспектива - Политика организации

Стоимость получения займов - Методы работы

Условия поставок - Организационные структуры

Темпы научно-технического прогресса - Внутриорганизационные

Политические события и тенденции в области системы

регулирования предпринимательства

Деятельность конкурентов

П О К У П А Т Е Л И

III. IV. Личностные факторы

Интересы - Возраст

Полномочия - Образование

Статус - Должность

Умение поставить себя на место другого - Тип личности

Умение убеждать - Готовность пойти на риск

Уровень культурного развития

Рис. 7.1. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
товаров промышленного назначения

Факторы окружающей среды . Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов . В период экономического спада предприятия уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы, тогда как в период экономического роста закупки инвестиционных товаров растут. На закупки влияют условия поставок: для обеспечения непрерывного поступления сырья и материалов компании заключают долгосрочные контракты с поставщиками на поставку необходимой продукции. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей среды, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов.

Продавцы товаров промышленного назначения также должны внимательно следить за всеми этими факторами и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.

Факторы особенностей организации . Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития. Они должны знать, сколько лиц участвует в принятии решения о закупках; кто эти лица; какими оценочными критериями они руководствуются; каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения она устанавливает на эту деятельность. В настоящее время наблюдаются следующие тенденции в политике осуществления закупок.

1. Повышение значимости отделов по закупкам. Некоторые компании возлагают на отделы по закупкам выполнение комплекса функций - закупки, управление запасами, планирование производства и продажу продукции, что позволяет повысить эффективность управления товарными запасами. Предприятия–продавцы также должны повысить роль своих агентов по продажам, чтобы их работа соответствовала качеству работы покупателя.

2. Централизованные закупки. Некоторые крупные компании определяют перечень необходимых материалов для всех подразделений и осуществляют закупки централизованно. Это дает возможность получить скидку к цене и обеспечивает значительную экономию.

3. Долгосрочные контракты. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще заключают долгосрочные контракты с поставщиками. Критерием выбора поставщика является качество предлагаемой продукции, низкие транспортные издержки, наличие системы электронной передачи информации.

4. Система производства с поставкой точно в срок. Применение современных инновационных концепций производства, таких как производство с поставкой точно в срок, функционально-стоимостный анализ, контроль качества, гибкое производство, оказывает влияние на то, как предприятия продают товар и обслуживают клиентов. Например, система производства точно в срок означает, что материалы и комплектующие должны поставляться клиентам именно тогда, когда они необходимы для производства.

5. Оценка эффективности закупок. Многие компании применяют систему поощрений менеджеров по закупкам за эффективную деятельность. Это является стимулом для менеджеров. Они стараются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодное условие продажи.

Факторы межличностных отношений . Закупочный центр обычно включает несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцу товаров промышленного назначения сложно определить влияние каждого участника закупочного центра на принятие решения. Однако любые сведения о сложившихся межличностных отношениях могут быть полезны для продавцов при выработке торговой стратегии.

Личностные факторы . Каждый участник процесса покупки имеет определенные предпочтения, мотивации, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, готовности пойти на риск. Одни покупатели проводят детальный анализ всех конкурентных предложений; другие - отдают предпочтение именно технологическим новшествам; третьи - обладают способностью добиваться лучших условий сделки.

Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою торговую политику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.