Работа с репутацией компании. Управление репутацией. Как мы улучшим вашу репутацию

• уровень коммуникаций с представителями других компаний и целевых аудиторий – публикации в СМИ, отзывы местных властей, опыт общения клиентов с компанией;
• количество и качество мероприятий, которые проводит организация (спонсорство различных проектов, благотворительная деятельность);
• территориальное расположение компании – страна, регион, область и т. д.;
• репутация сферы бизнеса – отрасль, в которой работает компания и ее престижность.

Данные факторы отображают только общие аспекты, которые влияют на формирование положительной репутации. В каждом индивидуальном случае организация выбирает собственную стратегию. Поэтому важно при управлении ею постоянно проводить аудит мнений целевых аудиторий, вовремя выявлять негативные отзывы и корректировать свою репутацию.

Из чего состоит процесс формирования репутации организации

Как только фирма выходит на рынок и начинает взаимодействовать с целевыми аудиториями, вместе с тем формируется и репутация. Ее может не быть только у компании-новичка и то только первое время. Итак, рассмотрим, из чего состоит процесс ее формирования.

1. Этап формирования образа самой компании , т. е. описание того, какую репутацию и мнение организация хочет создать у целевых аудиторий.

2. Этап анализа и оценки мнения представителей целевой аудитории касательно компании , благодаря опросам, анкетированию, фокус–группам. То есть вначале нужно понять для себя, какое образ компания хочет создать, и проанализировать какую репутацию она имеет на данный момент. Создание позитивной репутации сводится к тому, чтобы сократить разницу между этими двумя понятиями. Такой анализ поможет понять какие же каналы коммуникации наиболее эффективны.

3. Выбор инструментов маркетинга и стратегий взаимодействия с целевой аудиторией , которые послужат основой для формирования положительного мнения о фирме. Специалисты, которые специализируются на управлении репутации, формируют предложение об использовании правильных инструментов ее создания.

Итак, приступая к формированию репутации, следует двигаться в двух направлениях, в первом случае внутри организации необходимо осуществить анализ следующих критериев:

Отношение к лидеру компании;

Наличие корпоративной культуры;

Комфортные условия труда;

Количество служащих с высокой компетенцией в штате.

Исходя из полученных результатов, формируется набор действий для улучшения внутреннего микроклимата компании. Раньше данной репутации не уделялось достаточное внимание, но последнее время организации начали понимать, что внутренняя целевая аудитория оказывает не меньшее влияние на ее создание, чем внешняя.

Во втором случае – для внешней аудитории чаще используются такие каналы связи, как интернет и обращение в СМИ. Формирование репутации в данном случае – это ряд положительных рекламных сообщений, которые призваны составить позитивное мнение.

Создание репутации в сети: основные ошибки

Выстроить положительную репутацию очень часто не так и просто, а потерять ее можно в считанные дни. Важно понимать, как можно справиться с подобным кризисными ситуациями заблаговременно, чтобы компания не понесла ущерба. Итак, рассмотрим основные ошибки, которые могут возникнуть при формировании репутации.

Ошибка 1. Намеренное скрытие возникшей проблемы, преуменьшение последствий или полное отрицание причастности компании к происшествию. Рано или поздно это станет всем известно и последствия от данной ситуации могут нанести еще больший ущерб, чем при правдивом сознании в самом начале.

Ошибка 2. Усиленная работа с внешними целевыми аудиториями и полное отсутствие ведения корпоративной политики внутри самой компании. Репутация – это комплекс мер, в который входит также общение сотрудника с клиентами, а у недовольного сотрудника снижается желание предоставлять качественное обслуживание, отчего неизбежно страдает репутация.

Ошибка 3. Непропорциональное распределение внимания между участниками рынка. Большое количество компаний рассматривает фактор репутации только при налаживании коммуникаций с акционерами, инвесторами, банками. Это в корне неправильный подход, так как он не рассчитан на перспективу. При ориентации только на один фактор формирования репутации, ее снижение или крах неизбежны.

Чтобы избежать подобных последствий, необходим комплексный подход к управлению репутацией, если фирму волнует ее дальнейшая участь на рынке, особенно если поиск клиентов осуществляется через интернет и помочь в этом может SERM.

Что такое SERM?

Управление репутацией в поисковых системах (Search engine reputation management или SERM) обеспечивает процесс формирования репутации в сети, учитывая особенности механизмов продвижения и сео-оптимизации контента. Как показывает практика, чтобы клиент точно перешел по ссылке на вашу компанию, необходимо выводить ваш сайт в ТОП-20. Почему ТОП-20? Так как проведенный мониторинг поведения пользователей показал, что 90% не доходят до просмотра третьей страницы результатов выдачи, а просматривают первую или максимум вторую.

Рисунок 2 – Схема управления репутацией с помощью SERM

SERM-мероприятия направлены на создание позитивной репутации предприятия в сети, основная их цель – это удаление нежелательной или увеличение положительной информации об организации в результатах поисковой выдачи.

Что же касается вопроса, для кого предназначен SERM, то ответ прост. Он будет полезен всем, от крупного холдинга, занимающегося продажей автомобилей до домохозяйки, которая продает пряники собственного приготовления, вне зависимости от масштабов, то есть всем компаниям и частным лицам, которые занимаются бизнесом в интернете (интернет-магазинам, финансовым и юридическим компаниям, туристическим агентствам, организациям, оказывающим сервисное обслуживание, публичным личностям и т. д.).

Существуют следующие приемы SERM:

Размещение положительного контента на тематических площадках;

Участие в мероприятиях, выставках, проведение вебинаров, использование видео ресурсов;

Оптимизация контента сайта;

Изъятие негативной информации из результатов выдачи.

Рисунок 3 – Основные этапы формирования позитивного образа компании с помощью SERM

Существуют следующие особенности управления репутацией , которые необходимо знать каждой компании.

Компания-исполнитель не имеет право размещать информацию о клиентах, которые заказали услуги по управлению репутацией, по понятным причинам (в данном случае клиентам предоставляется полная конфиденциальность);

Один раз наладить управление репутацией не выйдет, так как это динамичный процесс. Как минимум нужен постоянный мониторинг ситуации и анализ отзывов в сети (для этого, как правило, используются специальные сервисы или же заказываются услуги у профессионалов, одни из которых только мониторят ситуацию, другие подходят комплексно и исправляют ее в случае необходимости);

Для тех, кто только начинает узнавать что-либо об управление репутацией собственной компании необходимо четко понимать, что данный вопрос требует вложений, и понимания какой же образ вы хотите сформировать у целевых аудиторий;

Что же касается автоматизации этого процесса, то в вопросах мониторинга его можно автоматизировать, но для дальнейших действий используется ручной труд;

Не бывает универсального метода или приема для управления репутацией, специфика компании и целевая аудитория разнообразны, поэтому и существует индивидуальный подход к ее управлению.

Создание репутации благодаря SERM

Достаточно сложно компаниям самостоятельно выстраивать свою репутацию без специализированной помощи, тем не менее можно выбрать более легкий путь. Обратимся к автоматизированным инструментам анализа (IQBuzz, YouScan), которые работают по принципу небольших поисковых машин.

Рассмотрим более детально, о чем идет речь, на примере компании «Х», если о ней необходимо выявить информацию, то при введении ключевого запроса, проверяются сайты, которые находятся в базе данного ресурса, и выдают все упоминания о данной фирме. Следующим шагом является анализ результатов, и выбор комплекса мер, после чего компании часто обращаются к сторонним организациям за помощью. Основное преимущество автоматизированного мониторинга – он существенно сокращает время, иначе представьте, сколько бы пришлось тратить специалисту на проверку всех сайтов.

Однако полностью на данные ресурсы полагаться нельзя, так как их базы, как правило, ограничены, хоть и насчитывают большое количество включенных ресурсов. Все же это далеко не все сайты, которые охватывает всемирная паутина. Что подводит нас к вопросу, а не произойдет ли так, что по запросу «компания X» поисковая система выдаст площадку, которой может и не быть в базе подобных сервисов?

Собственная разработка компании EFSOL решает данную проблему. Данный модуль выгружает ТОП-20 результатов поисковой выдачи по необходимым ключевым словам и подсчитывает коэффициент репутации компании. Рабочий стол выглядит следующим образом.

Рисунок 4 – Рабочий стол модуля «Управление репутацией»

На нем располагается быстрое меню входа в основные настройки, по которым задаются критерии поиска отзывов.

С помощью данного модуля можно также сформировать отчет по теме, по поисковому запросу либо выбрать один из предложенных вариантов. На рисунке 5 построен отчет по объекту мониторинга с использованием графика.

Рисунок 5 – Отчет по объекту мониторинга с использованием графика модуля «Управление репутацией»

В целом существует огромное количество разнообразных методик, техник и рекомендаций для решения достаточно сложных проблем при формировании и управлении репутацией. Рассмотрим на примерах некоторые из них.

ПРИМЕР 1

ПРИМЕР 2

ПРИМЕР 3

ПРИМЕР 4

Когда люди в интернете занимаются поиском интересующего товара или услуг, в идеале они должны найти сайт именно вашей компании, вашу страничку в социальной сети и позитивные отзывы о вас на других сайтах.

Эти 9 советов помогут вам в достижении такой благородной цели. Репутация в интернете — это один из важнейших активов с точки зрения управления репутаций вашей компании. Если она будет запятнана, вы потеряете клиентов, продажи, сотрудников и партнеров.

Конечно, это ни для кого не новость, но стоит затронуть такую тему. Множество фирм не уделяют достаточного внимания по созданию репутации для своего бизнеса в интернете – тому, как хорошо о них отзываются в поиске Яндекса и Google.

Основными моментами в защите вашего бренда, согласно мнению экспертов управлении «виртуальной» репутацией, являются активная работа в этой сфере, должная оптимизация контента, постоянный мониторинг результатов, готовность к реагированию на негативные сообщения и, прежде всего, реалистичная оценка ваших усилий.

9 советов по управлению и созданию репутации для бизнеса в интернете и защите бренда.

1. Оптимизация вашего сайта компании.

Оптимизируйте несколько страниц вашего сайта, используя основные ключевые фразы для поиска названия вашей компании. Зачем? Поисковые систему увидят сайт вашей компании как самый авторитетный источник для предоставления информации о вас. Авторитетность по теме является одним из основных факторов, на который обращают внимание поисковые системы, выбирая подходящие для отображения результаты поиска. под название вашей компании, вы поможете сохранить положение этих страниц в топе или возле него в результатах поисковой выдачи. Это не только поможет вашему сайту появляться чаще в результатах поиска, но и опустит ниже негативный контент о компании, который вы не можете проконтролировать.

Лучше всего использовать название вашей компании в таких важных местах сайта, как HTML теги заголовков и URL (при возможности), в частности, на страницах, которые рассказывают о вашей компании, таких как «О нас» или «Контакты».

Кроме того, на своих сайтах некоторые компании говорят о себе в первом лице. Например, : «Мы делаем самые современные виджеты», вместо: «<Компания> делает самые современные виджеты». Однако, использование описания от третьего лица лучше, так как это дает возможность вставить название компании, что отразится на результатах поиска.

2. Разнообразие вашего присутствия в Интернете.

Ваша цель должна быть – активно занять все ниши по всем 10 результатам поиска в Яндекса, Google по интересующим ключевым словам, с одной стороны, это покажет превосходство вашей компании в данной сфере. С другой – у вас будет больше шансов на то, что негативный контент о компании или продукте не появится в топ-10.

Вы никогда не сможете избавиться от негативной информации, которую не можете проконтролировать, приводя в пример негативные отзывы и публикации в газетах. «Но, все-таки вы сможете сбалансировать эту информацию, размещая свой позитивный контент, который можете контролировать».

Для достижения уровня в топ-10, ваша репутация в интернете должна распространяться кроме сайта компании, в таких тематических блогах и социальных сетях, как Вконтакте, Google+, Фейсбук, Ютуб и Твиттер. Пока что, продвижения в соц.сетях низкая. Поисковые роботы Google сканируют эти социальные сети как авторитетные источники, которым можно доверять; все это будет важными факторами для того, чтобы ранжирование этих сайтов было более успешным.

Анкорный текст – это слово или фраза с гиперссылкой, например, советы по управлению репутации в интерне для тех, кто ищет работу, кликнув на который, вы перейдете на другую страницу. Поисковые машины используют для определения релевантности страницы, на которую ссылаются. Если несколько страниц с авторитетных сайтов будут ссылаться на данную статью, это повысит ранжирование такой статьи.

Безусловно, создание качественных гиперссылок с анкорным текстом из других сайтов не простое занятие. Те сайты находятся вне вашего контроля и влияния.

Лучший способ – просто попросить кого-то вставить ссылку с анкорным текстом, релевантный тематике вашего бизнеса. Однако не просите всех ставить ссылку с одинаковым анкорным текстом. Google следит за всеми попытками людей повлиять на обход системы и может понизить позиции страницы, расценив, что применяются агрессивные способы продвижения.

Если 60 процентов ваших ссылок будут иметь одинаковый анкорный текст, это будет слишком.Постарайтесь создавать разнообразные, . Получите ссылки из нескольких качественных сайтов, используя различный релевантный анкорный текст к ссылкам.

4. Постоянно отслеживаете ваши позиции в поисковых системах хотя бы раз в месяц.

Гуглите название вашей компании хотя бы раз в месяц, советует Бил. Делайте это чаще, если у вас большая компания, о которой часто говорят в новостях. Используйте для важных ключевых слов, таким образом, вы будете знать, когда новый контент о вас появляется в интернете.

Не смотрите только на первую страницу результатов поиска Google, Даже, несмотря на то, что большинство пользователей не листают дальше, всегда проверяйте на негативные для репутации отзывы две-три страницы результатов поиска. Благодаря быстро меняющимся результатам ранжирования, такой контент может в любой момент появиться.

Внимательно просматривайте контент на третьей и четвертой страницах результатов поиска на негатив, так как он вскоре может попасть и на первую страницу. Записывайте найденное в таблицу: URL, заголовок страницы, статус страницы (можете ли вы повлиять на нее) и ее оценка (контент позитивный, негативный или нейтральный).

5. Для управления негативной репутацией свяжитесь с его создателем.

Даже если вы постоянно занимайтесь мониторингом репутации в интернете, однажды утром можно обнаружить неприятный сюрприз. Чем больше ваша компания, тем больше вы будете обнаруживать статей с негативным содержанием о ней в топовых результатах поиска.

Когда такое случается, сразу же обращайтесь к блогеру, владельцу сайта или другому человеку, создавшему и разместившему контент. Спросите его, можете ли вы что-нибудь сделать для преобразования негативного мнения в позитивное. Если это не сработает, оставьте (по возможности) комментарий, рассказав историю со своей стороны. Объясните, что вы делаете или стараетесь сделать, чтобы исправить ситуацию.

6. Также заботьтесь о вашей офлайновой репутации.

Если плохая репутация в интернете для вас становится нормой, вам необходимо задуматься, почему так происходит. Ваша репутация в офлайн-мире переносится в мир интернета. Относитесь хорошо к своим клиентам и покупателям, поощряйте тех, кто благосклонен к вам и оставит положительный комментарий. Сфокусируйтесь на своей репутации в офлайн-мире, от этого будет зависеть и ваша онлайн-репутация.

7. Регулярно рассылайте оптимизированные пресс-релизы.

Верите вы или нет, но могут высоко ранжироваться в Google по релевантным ключевым словам, давая возможность вашей компании занять еще одну позицию в поисковой выдаче. Пресс-релизы — это как бы рычаг, чтобы искусственен исправить плохую репутацию в сети.

8. Обратите внимание на свою страницу в Википедии.

Запись в Wikipedia о вашей компании будет занимать практически всегда место в топ-5 результатов поиска по запросу названия вашей компании, говорит Бил. Чтобы увидеть, как это работает, поищите в Google названия таких известных компаний, как Майкрософт, Сбербанк, Макдональдс. В большинстве случаев вам не придется искать дальше, чем первые три результата поиска, чтобы найти соответствующую статью в Википедии.

Вы не сможете контролировать записи в Wikipedia, так как любой сможет их править. Вы не должны вмешиваться в развитие этой статьи в Википедии, так как это будет противоречить правилам публичной энциклопедии. Если в статье о вашей компании в Википедии будет размещена негативная или неправдивая информация, обратитесь в Вики-сообщество, чтобы узнать, как это исправить.

9. Постоянный мониторинг репутации в интернете

Очень важно отслеживать все или хотя бы часть сообщений из топовых поисковых запросов. Чем раньше вы их заметите, тем у вас будет больше шансов его нивелировать. «У одного из наших клиентов было семь негативных отзывов на первой странице поиска в Google», «Мне потребовалось полтора года, чтобы на первой странице поиска была только позитивная информация».

Для того, чтобы понять, о чем речь, стоит сначала определить само понятие .

Репутация - это сторонний комплекс оценочных представлений и суждений. Не нужно путать репутацию с имиджем, так как последнее - это «картинка», ничем изначально не подкрепленные заявления о себе.

Термин «управление репутацией» близок к PR, так как паблик релейшнз направлены именно на то, чтобы управлять информаицонными потоками для формирования определенной репутации. Так что, под управлением репутацией а Интернете понимается комплекс мер по работе с информацией в интерете для формирования желаемого образа. Изначально это понятие использовалось американскими маркетологами, которые пытались выявить и нейтрализовать негативные сообщения в Сети (отзывы на форумах от недовольных покупателей, «разоблачительные» статьи, посты в блогах с критикой в адрес компании или бренда). Затем понятие разрослось, появились смежные или даже синонимичные ему – типа PR в Интернете. В западных странах такие услуги практикуются очень активно, российские же SMM специалисты сравнительно недавно стали перенимать подобный опыт.

Итак, мы говорим о репутации в Интернете. Про всемирную Сеть говорят, что она знает все. И это правда - зачастую достаточно ввести свое имя в поисковой строке, и система выдаст тысячи результатов, по которым можно будет определить, где и когда человек или компания «отметилась» и по какому поводу.

Управление репутацией компании или организации

Основное правило работы с коммуникациями – держать все под контролем. Но здесь есть две крайности, в которые периодически впадают российские компании: молчать или говорить все, что угодно, лишь бы говорить. Разберем каждую из ситуаций.

Если вы или ваша компания предпочитает молчать, то за вас обязательно начнут говорить. Сотрудники, клиенты, партнеры, конкуренты. Согласитесь, это совсем не в ваших интересах, поскольку эти коммуникации будут носить явно либо субъективный, либо негативный характер. Известно, соотношение пишущих позитивно к негативно настроенным пользователям 1:4. То ест на 4 негативных отзыва в Сети появится лишь 1 положительный. И это не случайно, представить, что довольный повышением зарплаты сотрудник похвалится этим в социальных сетях, а вот если его уволили, да еще и не выплатили причитающуюся премию, считайте, что в Интернете уже есть упоминание вашей компании как безответственного работодателя. То же самое и с клиентами: довольны – хорошо, недовольны – ждите негатива.

Поскольку Интернет – среда особая, то все, что туда попадает достаточно сложно контролировать. При этом, согласно статистике, . К тому же, высокая скорость распространения, особенно негатива, порой не оставляет шансов быстро побороться даже с ложной информацией в Сети.

Именно поэтому, если вы еще не задумывались, как выглядит ваша компания в СМИ (почти все из которых сегодня перекочевали на онлайн просторы), а еще хуже – просто игнорируете негатив, вы рискуете потерять не только свое доброе имя, но и весь бизнес. Стихийность заполнения интернет-пространства, различные блоги, форумы, социальные сети ( , Вконтакте) и другие являются мощным и сложно управляемым механизмом формирования мнения о бренде.

Негатив в сети: работа по выявлению

Итак, перед тем, как начать работать над репутацией в Сети, необходимо оценить объем задачи и взять ситуацию под свой контроль. Для поиска информации, вам понадобиться сделать мониторинг онлайн СМИ и социальных сетей. Затем необходимо будет посмотреть, какие отзывы вас устраивают, а какие нуждаются в корректировке, то есть замещении положительными новостями.

Вы можете делать мониторинг следующими способами:

Мониторинг поисковых систем Yandex, Google и др. по основным ключевым словам вручную – получится достаточно долго, трудно и не всегда эффективно (часть информации вы точно упустите);

Мониторинг Яндекс.Блоги (blogs.yandex.ru) и Google Оповещения (google.ru/alerts): доступные системы отслеживания упоминаний об объекте в поисковых системах, найденная информация поступает на электронную почту подписчика – оповещение иногда приходит с опозданием, так что если негатив появится в сети, вы узнаете о нем последним и не успеете вовремя отреагировать;

Специально разработанные программы, осуществляющие поиск в Интернете, например: monitorix.biz, youscan.ru, netmind.ru, buzzware.ru и др., мониторинговые системы соц. сетей – сервисы платные, работают достаточно быстро, но существуют ошибки, пропуски информации. К тому же, для того, чтобы воспользоваться подобными системами, вам нужно отлично знать все ключевые слова для поиска, иначе эффективность подобного поиска будет сведена к нулю.

Негатив в интернете

Вероятно, вы слышали о том, что негативную информацию в Интернете можно удалять. По крайней мере, объявления об «удалении негатива» можно сегодня встретить в Интернете. Некоторые компании хвалятся тем, что имеют грамотных специалистов, способных взламывать систему управления сайтом и удалят ненужную информацию. Но на практике все зачастую выглядит не так уж и просто. Чаще всего, вам предлагают сделать множество новых сайтов, которые бы позволили передвинуть площадку, на которой имеется негатив, на более низкие позиции в поисковых системах. Стоимость создания хотя бы нескольких сайтов вы можете легко представить сами. Так что воспользоваться этим вариантом вам вряд ли захочется.

При этом, настоятельно советуем вам спрогнозировать вероятный ход событий после «удаления» негативного отзыва или размещения за ним явно «позитивного» - это может вызвать у пользователей еще больший негатив, так как основное правило работы в социальных сетях – давать правдивую информацию. Неправда всегда вскроется (так же, как и при личном общении), а разоблачение принесет новую волну кризисных коммуникаций.

Как убрать негатив самостоятельно?

Что делать, если негатив появился на вашей корпоративной площадке или даже личном аккаунте? Эту задачу можно попробовать решить самостоятельно. Например, существуют многочисленные сервисы, которые помогут «удалиться» из Сети.

1. Accountkiller - здесь можно найти прямые ссылки и инструкции по удалению страничек во всех популярных сервисах.

2. Google представляет свой набор инструментов для управления репутацией в Интернете. Сервис Me on the Web позволяет отслеживать появление личной информации в выдаче поисковой системы.

3. Сайт DeleteMe предлагает «почистить» всю информацию о Вас из крупнейших баз данных, всего за $130 в год Вы получаете постоянный контроль над Вашими персональными данными в Сети и детализированный отчет каждые три месяца.

4. Suicidemachine - этот ресурс на Ваших глазах будет удалять информацию о Вас из социальной сети: сообщения, фотографии и прочее. К слову, удаление аккаунта на Фэйсбуке здесь займет меньше часа, в то время как ручное удаление информации - около десяти часов.

Таким образом, репутацией в Интернете можно управлять. Однако необходимо помнить о том, что хорошая репутация - это не только отсутствие негативной информации, но и наличие (преобладание!) позитивной. Чтобы заместить одно другим правильно, не упуская из виду ни одной тонкости, конечно, лучше обратиться к соответствующему специалисту в области PR. Он не только поможет подготовить и правильно размесить нужную информацию, отследит раскрытие темы, просчитает эффективность, но и поможет составить целостный план коммуникаций, который будет дополнять маркетинговую политику и помогать решать ваши бизнес-задачи.