Клиенториентированный подход в продаже медицинских услуг. Факторы, влияющие на выбор потребителя медицинских услуг Поведение потребителей на рынке медицинских услуг
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Формы частной медицинской практики. Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг. Оформление и выдача справок об оплате медицинских услуг и рецептов для представления в налоговые органы. Маркетинговые исследования качества платных медицинских услуг.
реферат , добавлен 10.02.2012
Общая характеристика рынка медицинских услуг, профессиональные основы и сервисные атрибуты при их оказании. Каналы товародвижения медицинских услуг, виды проводимой рекламной политики. Особенности формирования цен на медицинские товары, их виды.
курсовая работа , добавлен 18.01.2014
Понятие и сущность услуг, повышение их роли в национальной экономике. Изучение и анализ особенностей услуг в здравоохранении, специфики их продвижения на рынке, средств стимулирования сбыта. Выявление проблем и перспектив в сфере медицинских услуг.
контрольная работа , добавлен 22.12.2010
Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".
дипломная работа , добавлен 10.06.2010
Необходимость реформирования системы здравоохранения и ее перехода на хозяйственные методы планирования и управления, к бюджетно-страховой и семейной медицине. Реклама и каналы товародвижения, монопольная, номинальная и рыночная цена медицинских услуг.
контрольная работа , добавлен 12.06.2009
Описание основных инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов, их роль в развитии рынка платных услуг в России. Оценка эффективности коммуникационной и маркетинговой политики "Консультативно-диагностического Центра", пути ее совершенствования.
дипломная работа , добавлен 16.11.2010
Особенности применения маркетинга в здравоохранении как средства анализа потребности рынка услуг, прогнозирования товарооборота лекарственных средств, оптимизации планирования деятельности медицинских учреждений и оценки качества обслуживания населения.
курсовая работа , добавлен 11.05.2011
На просторах постсоветского пространства весьма трудно приживается «ци-вилизованный» подход к ведению бизнеса. Мы не понимаем, что бизнес - это определенная культура отношений между исполнителем и заказчиком. Долго-срочность этих отношений определяется, прежде всего, мировоззрением руко-водителей частных медицинских учреждений, их личной системой ценностей, взглядов и убеждений, влияющих в конечном счете на результаты бизнеса. Персонал таких учреждений очень часто подсознательно просто «копирует» ру-ководство и является всего лишь «отражением» достоинств и пороков лидера. Не бывает плохих сотрудников, но бывают неумелые или недальновидные руко-водители. Эта статья построена как диалог с руководителями частных медицин-ских учреждений, в котором мы хотим помочь им разобраться в причинах неудач частного медицинского бизнеса в Украине.
Бизнес как вид деятельности
Проблемы медицинского бизнеса чаще всего возникают по нескольким причинам.
Причина первая
Неверное поведение медицинских работ-ников в частных медицинских учреждениях за-ключается в совмещении ими службы в государ-ственных медицинских учреждениях с работой в частных. Если в государственных поликлиниках и больницах пациент полностью зависим от вра-ча, то в частном медучреждении клиент всегда прав. Потому что платит и имеет право требовать уважения к себе и своим деньгам. Многие наши врачи начинают понимать это только после спе-циальных разъяснений и посещения тренингов по клиенториентированности.
Причина вторая
Мы не привыкли уважать чужие деньги, в том числе и деньги инвестора. Поэтому мы «си-дим на потоке клиентов», не особо заботясь об их удовлетворенности качеством обслужи-вания. А маркетинг тем временем вынужден придумывать все новые и новые методы поиска новых и удержания существующих клиентов.
Причина третья
Мы не понимаем, что услуга в частной клинике продается. И стоит гораздо дороже «благодарности» врачу в обычной поликлини-ке. Эту разницу необходимо чем-то оправдать. Ценность ее для клиента должна быть гораздо выше цены. 90% ценности медицинской услуги создает или не создает отношение к пациенту врача и среднего медицинского персонала. А это уже вопрос качества коммуникации.
Особенности продажи услуг
Специфика продажи услуг кроется в их не-материальном характере и абсолютной при-вязанности к персоналии исполнителя. Самая главная проблема в продаже услуги - зависи-мость от настроения человека, предоставля-ющего ее в данный момент. Именно поэтому в частных клиниках на Западе «работают» кор-поративные правила обслуживания клиентов.
Эти правила вырабатываются лидерами от-расли или менеджментом медицинских учреж-дений. Но в нашей стране этого не достаточно: мы вынуждены вырабатывать стандарты обслуживания совместно с сотрудниками в ходе специальных модерационных сессий.
Как пример можно назвать лидеров отрас-ли, которые пошли именно этим путем. Так, клиника персональной медицины HealthLife, которая работает в Украине с 2002 года и входит в состав международной группы медицинских компаний RCLIN®, в своей работе делает акцент на обязательном систематическом персональном сопровождении каждого пациента, глубоком из-учении его истории болезни и индивидуальном подходе к предупреждению и лечению болезней.
Особое внимание качественным ком-муникациям с клиентами уделяет и МЦ «АНА-КОСМО». Медучреждение регулярно организует тренинги для врачей, в том чис-ле с привлечением внешних провайдеров, по продаже медицинских услуг и качествен-ному обслуживанию клиентов. И собственни-ки, понимая важность данного вопроса для развития бизнеса, регулярно бюджетируют средства на подобные мероприятия.
Специфика продажи медицинских услуг
Особенность продажи медицинских услуг заключаются в том, что врачи - плохие про-давцы. Многие из них стесняются продавать и не считают это своей профессиональной обязанностью. Любой «прессинг» администра-ции в этом направлении воспринимается ими как оскорбление их профессионального до-стоинства. Такая реакция понятна - все мы вы-росли в условиях «бесплатной» медицины, где продавать было не принято.
Зато наиболее известные и выдающиеся вра-чи и при советской власти всегда осуществляли частную практику, помогавшую им выживать в нелегкие годы. Именно там, на квартирах и в кабинетах по основному месту работы, про-водя частные приемы, они наиболее близко под-ходили к основам тотальной клиенториентации, обеспечивающей регулярным потоком новых клиентов по рекомендациям довольных.
Что мешает реализовать клиенториентированный подход
Почему же сотрудники современных част-ных медучреждений относятся к своей работеиначе? Потому что не воспринимают свою работу в компании как собственный бизнес.
За десятилетия социалистического прошло-го мы привыкли к отчуждению понятий «мое дело» и «моя работа»: на работу я хожу служить кому-то, а свое дело я делаю для себя с целью самореализации своего таланта и получения прибыли от способности продать результаты своего труда. Два подхода - две разные жиз-ненные философии. Недаром бизнесмены утверждают, что лучше собственника клиента никто не обслужит.
Мы приблизимся к полной клиентори-ентированности только тогда, когда поймем, что в рыночной экономике нужно стать номером один среди себе подобных, сделать так, чтобы к тебе стояла очередь. И уже когда времени и фи-зических сил не будет хватать на обслуживание потока желающих обслуживаться в медучрежде-нии посетителей, можно постепенно поднимать цены и зарабатывать больше на небольшом количестве платежеспособных клиентов. Та-ким образом, мы включаем главный механизм конкурентоспособности - ценность выше цены.
У нас же происходит все наоборот: частные медучреждения со старта формируют цены, исходя из высокой стоимости инвестиций и больших операционных затрат, но при этом не уделяют достаточного внимания подготовке персонала, философии клиенториентирова-ного бизнеса, управлению качеством сервиса, создаваемого медицинскими работниками и администрацией.
Нужно понимать, что стандарты качествен-ного обслуживания клиентов и технология контроллинга их соблюдения в частном меди-цинском бизнесе являются главным условием возвращения клиентов и получения новых по рекомендациям существующих.
Стандарты должны быть описаны и внедре-ны в ежедневную практику поведения каждого сотрудника. При этом персонал должен четко осознавать их необходимость.
Таким образом, поддержание высоких стандартов обслуживания «автоматизирует» прекрасное впечатление, регулярно оказывае-мое медучреждением на каждого посетителя. Персонал должен стремиться к превышению ожиданий клиента при каждом его посещении, чтобы высокая цена услуги «растворялась» в незабываемой ее ценности.
Целевые группы клиентов
Особого внимания заслуживает понимание персоналом частного медучреждения психоло-гических особенностей целевой группы клиен-тов из категорий «средний +», «бизнес-класс» и «премиум».
Чем выше стоит клиент в социальной и эко-номической иерархии рыночного социума, тем чувствительнее он к мелочам и деталям в процессе его обслуживания. Любая «шеро-ховатость» или неверное поведение кого-то из сотрудников в цепочке бизнес-процесса выполнения услуги могут стать роковыми для следующего посещения и имиджа самого учреждения в окружении клиента.
Важно также помнить о «продающем кон-тексте»: чистота и эстетика, доведенная до со-вершенства, должна сочетаться с тотальной приветливостью всего персонала, вне зависи-мости от того, кто чей клиент.
Категории клиентов внутри целевых групп
Все пространство медучреждения должно быть построено также с учетом категорий клиентов внутри целевых групп: для детей - бебиситтер и детская комната; для студентов и бизнесменов - Wi-Fi; для депутатов и до-мохозяек - телевизор; для всех - уютное кафе. Время ожидания - это тоже «время продажи», продажи впечатлений от дизайна, запахов, чистоты, уюта и комфорта учреждения.
Великолепное впечатление «программи-рует» человека, формируя доминанту в мозгу и ощущениях, которая при возникновении сле-дующей потребности в медицинских услугах снова приведет его к вам. Потому что человек всегда возвращается туда, где ему было хорошо, и избегает тех мест и людей, с которыми ему было некомфортно. Особенно это касается людей обеспеченных. У них всегда есть выбор.
Маркетинговое позиционирование компании в конкурентной среде
Очень важно также точное позициониро-вание медучреждения в конкурентной среде. Существует четыре вида маркетинга:
1) недифференцированный (продажа всем всего);
2) концентрированный (определенный вид услуг определенному типу клиентов);
3) дифференцированный (нескольким типам клиентов продается набор услуг, точно соответствующий структуре их потребностей);
4) индивидуализированный (набор услуг по содержанию и качеству подбирается под конкретного клиента).
Очень важно определиться с концепцией и точно ей следовать. Добиваться лидерства в нише легче, чем бороться со всеми во всем… И дешевле.
Резюме
Для формирования уникальной концепции частного медицинского учреждения админи-страции придется решить ряд последовательно выстроенных задач. Они касаются, прежде всего, менеджмента клиники.
Выглядеть этот перечень может следующим образом:
1. Разработать маркетинговую стратегию позиционирования учреждения на рынке медицинских услуг.
2. Сформировать уникальную концепцию продажи услуг и качественного обслу-живания клиентов.
3. Исследовать психологические особен-ности эффективного мышления и по-ведения сотрудников, работающих в сфере медицинского обслуживания VIP-клиентов.
4. Освоить технологию эффективной про-дажи медицинских услуг.
5. Развить навыки коммуникации с клиен-тами разных типов поведения.
6. Научить персонал методам и приемам эффективного разрешения конфликтных ситуаций, возникающих в ходе обслуживания.
Следует, конечно же, учитывать, что в каж-дой компании - своя уникальная ситуация. Что-то уже работает, что-то еще не учтено. Программа в каждом конкретном случае мо-жет отличаться, но концепция должна оста-ваться неизменной: превзойти ожидания клиента, чтобы он возвращался и приводил родственников, друзей и знакомых, то есть был вашим главным продавцом!
Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги. к. с. н. Тарасенко Е. А. Кафедра управления и экономики здравоохранения Факультет государственного и муниципального управления
Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги Примерно треть платного рынка приходится на добровольное медицинское страхование (ДМС), а две трети – на прямые платежи за нужные услуги, это соотношение в ближайшие годы сохранится. Количество застрахованных по программам ДМС только в Москве оценивается в 2– 3 млн человек, то есть в 15– 20% населения. В целом по рынку спрос на коммерческие медицинские услуги останется стабильным. Основная часть контингента платного здравоохранения – те, для кого основным фактором выбора клиники является качественное медицинское обслуживание и гарантия результата лечения
Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги Современная Россия, к сожалению, по уровню сервиса отстает от западных стран - сказывается советское прошлое. Во времена дефицита мало кого волновало, улыбается ли врач или медсестра и достаточно ли вежливо они с вами общается. К тому же сама сфера услуг в СССР считалась чем-то вторичным и не таким важным в сравнении с производством.
Зачастую ориентированность на пациента остается только лозунгом даже в частных ЛПУ, оказывающих платные услуги. Сотрудники не хотят или не умеют соблюдать принципы дружелюбного сервиса. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Выгодно ли быть хорошим врачом? ? И что же это такое: «хороший доктор» ? Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги Однако больные очень высоко ценят не только «золотые руки» и интеллектуальную одаренность врача, но и некоторые нравственные качества его. Особенно подкупает истинное, живое сочувствие к больному, отношение к нему не как к докучливому просителю, а как к человеку в беде, который просит помощи. Пациент повышает свою оценку врача, если тот обладает, вдобавок, такими чертами проведения, как внимательность, приветливость, заботливость, скромность, готовность помочь и другие подобные качества. Итак, мы видим, что понятие «хороший врач» содержит в себе, среди прочего, также и моральную оценку, которую получает доктор от своих подопечны х
Сделать медицину в большей степени пациенто-центричной: успеха на рынке платных медицинских услуг достигнут те медицинские организации, которые смогут настроиться и сфокусироваться на индивидуальном потребителе. «Есть тысяча мелочей, влияющих на потребителя, в которых мы на 10% лучше других. Необходимо фокусироваться на всех крошечных деталях, которые важны клиентам» Starbucks Секрет популярности Starbucks: потребитель получает гарантированное высокое качество продукта за гарантированное короткое время в гарантированной комфортной атмосфере Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
В мире происходит процесс конвергенции товаров и услуг, в результате создаются продукты, ценность которых определяется не только качеством самих продуктов, но и всем набором дополнительных сервисных услуг, которые их окружают. Высокий уровень дополнительных сервисных услуг - это не одолжение потребителю, а фактор, влияющий на доход медицинской организации. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Предъявляя претензии за оказание некачественных услуг, клиент помогает компании оптимизировать ее бизнес. Требуя качественного сервиса, потребитель способен влиять не только на точки взаимодействия фирмы с клиентом (работу колл-центров, ресепшен и т. д.), но и на внутренние процессы компании. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Если профессионализм медицинских работников упаковать в хороший сервис, все от этого только выиграют. Пациент должен быть уверен в том, что получает ожидаемое качество в ожидаемые сроки в приятной атмосфере. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Медицинские клиники могут выглядеть пугающим местом, особенно для детей. Традиционная парадигма госпитального дизайна (безликие «казенные» интерьеры, белые стерильные стены и громоздкая медицинская техника) порой вызывает отторжение и страх у некоторых малышей. Что получится, если менеджмент клиники решится на сотрудничество с креативными агентствами: лучшие мировые практики оформления интерьера детских больниц, включая роспись медицинской техники и создание игровых зон. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Уголок потребителя – важное место, которое рекомендуется оформить еще до открытия клиники. В любом медицинском заведении требуется организовать стенд с данными, интересными для потребителей медицинских услуг. Какую информацию медицинское предприятие обязано там размещать, а какую просто желательно? Ответы на эти вопросы можно получить, прочитав статью.
Оформление уголка потребителя в медицинской организации
Оборудование информационной доски регулируется законодательно, но в законодательном аспекте налицо ряд недочетов. В Законе РФ №2300-1 «О защите прав потребителей» (часть 1 статья 8) отмечено, что клиент имеет право запросить необходимые ему материалы о компании, предоставляющей услуги, которые, конечно же, обязана соответствовать действительности. Клиенту также должна быть открыта информация о часах работы и предлагаемых услугах. Всё вышеперечисленно вам нужно разместить в уголке потребителя.
Начнем с того, как оформить уголок потребителя. Условия расположения данных материалов приведены в Правилах продажи отдельных видов товаров, установленных постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 (пункт 10). Соответственно при отсутствии специально оформленного уголка потребителя руководитель медицинской организации нарушит указанные требования. Подобное отступление от правил считается административным правонарушением по статье 14.15 Кодекса об административных правонарушениях. Придется заплатить штраф, который составляет 1 000 – 3 000 руб., а для компаний размер выплаты больше – 10 000 – 30 000 руб.
Однако ни в указанном выше законе, ни в правилах не раскрывается термин «уголок потребителя», нет строгих формулировок, касающихся того, как конкретно он должен выглядеть. В документах лишь отмечаются общие моменты о том, какой должен быть уголок потребителя, какие данные здесь должны присутствовать, причем эти данные размещаются также и на фасаде здания над входом. Однако основное, о чем говорят эти документы, – информация, которая может потребоваться клиенту, должна располагаться там, где пациенты клиники легко смогут ее увидеть.
Удобное расположение подразумевает, что посетителям будет комфортно получить доступ к необходимой информации, то есть возможно без помощи сотрудников вашей медицинской организации ознакомиться с интересующими его данными. Никакие конкретные условия в законодательном порядке не обговариваются.
Если говорить о практической стороне вопроса, то стоит отметить, что не следует располагать информацию в витрине, полки которой закрыты стеклянными стенками. Клиент сможет увидеть, что там лежит, но не сможет получить к документам доступ без обращения к персоналу клиники, ознакомление с информацией не будет для него удобным.
Рациональнее всего, в данном случае, применить настенную информационную доску с пластиковыми кармашками, в эти кармашки и нужно положить необходимые бумаги. Озаглавить его можно как «Информационный стенд», «Уголок потребителя» или «Информация».
Еще один возможный вариант – положить все нужные материалы в объемную папку.
Самое важное – положение папки, она кладется на видном посетителю месте. Папку тоже требуется озаглавить, например, «Информация для потребителя». Не допускается писать мелким, плохо читаемым почерком.
Возможно, вам будет интересно
- Проверка по жалобе пациента на стоматологическую клинику
Информация, обязательная для расположения в уголке потребителя
Мы рассмотрели, как оформить уголок потребителя, переходя к содержательной части информационного стенда, отметим, что в первую очередь он должен включать некоторые материалы, которые требуются по закону. Согласно 9 статье Закона «О защите прав потребителей», можно утверждать, что руководитель медицинской организации обязан предоставить клиенту данные о государственной регистрации, а также наименование органа, в котором проходила регистрация. Разумеется, должен присутствовать документ, подтверждающий право оказания медицинских услуг.
Помимо информации, касающейся непосредственно вашего медицинского учреждения, требуется повесить на стенде вышеупомянутые Правилах продажи отдельных видов товаров. Сам этот документ непременно располагается в уголке потребителя.
Присутствие перечисленных информационных материалов и документов на стенде строго обязательно. Но есть также факультативная информация, размещение которой не регламентировано законом, но желательно. Рекомендуется представить эту вспомогательную информацию в открытом доступе еще и потому, что сотрудники из Роспотребнадзора могут ею заинтересоваться.
Список материалов
- Свидетельство о государственной регистрации предприятия в ЕГРЮЛ
- Печатный вариант Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей». Желательно купить его в магазине, а не распечатывать самостоятельно, скачав текст в интернете. Стоит оно недорого, а информацию посетителям предоставляет более точную и верную. Поэтому, во избежание замечаний от проводящих, расположите в уголке потребителя официально изданный бумажный экземпляр.
- Книга отзывов и предложений. Да, в законодательстве не сказано, что держать ее постоянно в открытом доступе обязательно (нет ни в Правилах предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, ни в Законе «О защите прав потребителей»), однако все-таки рекомендуем ее сюда разместить. Конфликтный клиент может ничего не высказать клинике, не заметив при этом книгу на видном месте, а сразу направить жалобу в соответствующие органы, что приведет к гораздо более плачевным результатам. Книга – это внутренний документ, который вводится по инициативе руководителя, и его стоит использовать для наблюдения и анализа оценок клиентов о вашей работе. Отметим, что страницы в книге должны быть прошиты, на них должны стоять номера, а внутри книги – печать организации. То, что администрация ознакомилась с отзывом, нужно подтвердить подписью или ответом на отзыв
- Комплект материалов, необходимый посетителям при возгорании помещения. Сюда относятся правила безопасности при пожаре и эвакуационный план. Здесь же расположите экстренные телефоны.
- Телефонные номера органов, контролирующих деятельность вашей организации,
- Перечень и стоимость услуг, которые оказываются клиенту в клинике
- Лицензия, подтверждающая право организации на оказание медицинских услуг с указанием видов услуг, которые вы оказываете
- Поскольку работа связана с предоставлением медицинских услуг, которые требуют соблюдения санитарно-эпидемиологических норм и правил в отношении техники и помещения, то соответствующие заключения также должны присутствовать в уголке потребителя, в комплекте с ксерокопиями документов, подтверждающих ваше соответствие этим правилам
- Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями от 13.01.1996 года
- Если вы реализуете товары, вес которых нужно измерять, то разместите приборы для контрольного измерения веса так, чтобы они были легко доступны клиенту.
- Правила посещения клиники/Правила внутреннего распорядка. Правила являются локальным нормативным актом, оставленным на основе приказов и распоряжений генерального директора и главного врача Клиники, и определяют поведение потребителей в медицинском учреждении.
Приведенный список материалов является лишь базовым, можно дополнять его другими документами, которые важны в работе. Некоторые из этих документов могут стать обязательными для вас, если это диктуется требованиями региональных властей.
Защита в конфликтных ситуациях
Если отнестись к оформлению уголка потребителя со всей серьезностью, а не считать его простой формальностью, то он может выполнять как функцию информирования посетителей, так и стать хорошим средством защиты клиники в случаях, когда недовольный посетитель решает обратиться с жалобой на вас в соответствующие органы или даже подать в суд. В таких обстоятельствах можно сказать, что клиент был предупрежден обо всем, нужная ему информация была размещена на информационной доске.
Заметьте – с информацией, расположенной в Уголке потребителя, клиент должен ознакомиться до того, как ему будет оказана услуга. Вы должны позволить ему всё прочитать, оценить и прийти к решению о дальнейшем лечении в вашей клинике.
Располагая прайс-лист не в уголке потребителя, а, скажем, на стойке регистрации, вы делаете более грамотный маркетинговый ход, впрочем, не нарушая прав клиента. Основное, на что обратите внимание, – чтобы у клиента не возникло проблем в ознакомлении с ним и чтобы он мог его прочитать до заключения договора.
Отчасти уголок потребителя полезнее не для клиентов, а для самой организации. Потому что он не только позволяет доносить нужные данные до потребителей, но и является средством защиты для клиники в конфликтных ситуациях с посетителями и контролирующими органами. Поэтому к оформлению информационной доски нужно подойти со всем вниманием и ответственностью.
Научиться не у кого. Кто знает, где брать клиентов, тот никогда не откроет "рыбных мест". Переводные западные книги не могут подсказать верный путь к загадочной русской душе пациентов, а копирование удачных рекламных ходов успешных столичных клиник быстро сводит на нет эффективность привлечения пациентов – в конкурентной борьбе опасно быть вечно вторым.
Есть ли у вас план, мистер Фикс?
Конечно, он у нас есть! Мы ведь не консультируем, не даем советы, как раскрутить клинику. Мы сами собственными руками осуществляем все меры, направленные на повышение загрузки клиники. Как правило, для эффективной раскрутки клиники мы делаем пять шагов:
Исследуем пятикилометровую зону вокруг клиники, нанося в окружности на карте города все для значимые объекты:
Конкурирующие клиники (с определением их сильных и слабых сторон),
Возможных партнеров по обмену клиентами (салоны красоты, медклиники, магазины и т.п.)
Места скопления потенциальных пациентов (элитные жилые дома, бизнес-центры, корпорации и т.п.)
Формируем оптимальную программу привлечения пациентов с определением наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, договоренности об обмене клиентами, публикации
Разрабатываем программы обслуживания корпоративных клиентов. Их сегодня быстрее можно "задеть за живое", чем частников, тщательно считающих каждый рубль.
Организуем работу по удержанию пациентов в клинике, корректируя систему внутреннего маркетинга (мало привлечь пациентов, важно закрепить их за клиникой, чтобы они лечились сами и охотно рекомендовали клинику знакомым).
Остановимся на каждом из перечисленных шагов чуть подробнее.
Исследование местности
Обходить нужный район лучше пешком, ведь попутно можно отметить немало организаций, с которыми можно подружиться, обмениваясь клиентами. Это могут быть салоны красоты, магазины, аптеки, другие медицинские организации. В них так же лучше зайти, чтобы познакомиться и обменяться визитками с руководством. В дальнейшем этих "союзников" можно использовать, предлагая их клиентам специальные промо-акции. Кроме того, мы всегда наносим на карту перспективные места распространения листовок, размещения перетяжек, баннеров и т.п. Это должны быть самые людные места, причем следует отметить, что в разные сезоны, дни, разное время суток это могут быть совершенно различные территории! Например в начале марта очень неплохо сработала площадка возле Арбат-Престижа, а ближе к окончанию рабочего дня неплохие результаты давали обходы распространителем деловых центров.
Новейшие тенденции в поведении пациентов
Прежде чем говорить о том, как мы составляем план привлечения и закрепления пациентов, расскажем о последних исследованиях тенденций изменения поведения клиентов в сфере услуг. Примечательно, что клиенты ведут себя схожим образом в любой сфере – и в салонах красоты, и в торговых точках, и в развлекательных учреждениях. Только держа руку на пульсе, и умея дать клиентам то, что они желают, мы можем опередить конкурентов! Мы строим программы раскрутки клиник с учетом выводов о наличии следующих новых стремлений современного клиента:
2. желание горожан уйти от мельтешения толпы, от стрессов, вообще от раздражающего влияния общества, тем самым как бы "закрыться в коконе", не пересекаться ни с кем. Ответом на эту тенденцию в стоматологической клинике могла бы стать … внешняя "закрытость", уют и отсутствие в холле других посетителей.
3. желание (а скорее нереализованная мечта!) жить приключениями, но при этом, свободными от тягот истинных экстремальных путешествий (комаров, непролазных дорог, отсутствия удобств и
4. желание "прожить 99 жизней", то есть, часто и радикально менять свой образ, прежде всего имидж, в том числе модели одежды, цвет и длину волос, вид маникюра и пр. Коллеги по бизнесу красоты давно усвоили эту тенденцию, неплохо зарабатывая на этой тенденции. Почему бы стоматологической клинике не сделать особый акцент на отбеливании зубов, исправлении кривизны зубов и решении эстетических проблем клиентов? И подбрасывать эту идею в рамках радикального изменения имиджа так, как это делают в "красивом" бизнесе? Например, используя слоган "к помаде l’Oreal так идут белоснежные зубы, которые благодаря технологии Zoom можно отбелить за час". А салону красоты, доносящему эту информацию до потенциальных пациентов, отплачивать добром. Или размещая информацию на сайтах, посвященных косметологии. Или напечатать просветительскую памятку из серии "научись красиво улыбаться", где дать несколько упражнений с мышцами лица, а также возможные варианты исправления прикуса и отбеливания. Такой же "учебный" видеофильм можно крутить в холле клиники и на кабельном телевидении.
5. "затянувшийся инфантилизм", проявляющийся как определенная детскость в восприятии мира и желание дольше сохранить себя молодым, здоровым, бодрым, а значит, желание не поддаваться старению. Ответом на это желание клиента призваны стать протезирование, имплантация, опять же отбеливание и брекеты.
6. "бережливость богачей", то есть ненужность современному клиенту постоянно доказывать всем вокруг уровень своего достатка. Приходя в обычных джинсах, без демонстрации показного богатства, современный пациент не собирается переплачивать только за известность клиники или врача, без убежденности, что получит лучшие результаты. В отборе клиники активно используется сбор информации о том или ином методе лечения, тем более, что в Интернете можно найти любую информацию, даже есть черные списки клиник. Современный пациент гораздо более рационален, начитан, информирован.
7. самовлюбленность и высокий уровень самоуважение, а значит - растущие ожидания высокого сервиса, порой даже некая царственность ("все вокруг меня должно быть по высшему разряду, которого я заслуживаю"). Здесь ответом могло бы быть, прежде всего, наличие девиза из серии "Our Clinik is For Those Who Like the Best", и к нему воспитанное в персонале умение служить клиенту, как Царю, как Богу. Клиент не должен сам наливать себе стаканчик воды, брать почитать журнал, снимать пальто. Вышколенный администратор должен встретить клиента с улыбкой, назвать его по имени, принять и подать пальто, предложить клиенту травяной чай, интересную статью в журнале. В компьютерной программе на каждого клиента должно быть досье, с указанием его любимых тем разговора, марки автомобиля, клички собаки и т.п. Все это дает текущие подсказки администратору, а еще лучше – особой штатной единице, называемой менеджер по работе с клиентами.
Программа внешней рекламы
В нашей работе по привлечению первичных пациентов мы вообще не рассматриваем варианты, когда стоимость привлечения одного пациента обходится дороже 100 долларов. Оптимальная программа привлечения пациентов при применении наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, ведение просветительских передач, договоренности об обмене клиентами, публикации на массовых Интернет-сайтах и многое другое). Как правило, используется комбинация этих методов. В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения пациентов.
Кратко остановимся на некоторых из них.
Телевидение
Плюсы: огромная аудитория
Минусы: быстрый всплеск обращений, но мгновенный спад.
Правильно : участие специалистов в телепередачах на местном (кабельном) телевидении. Бегущая строка на кабельном телевидении.
Радио
Почти то же, что и телевидение.
Глянцевые журналы
Минусы: трудно угадать правильное издание, которое дает отдачу.
Интернет
Минусы: дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка пациентов в месяц. Правда, дорогих.
Плюсы: постоянно напоминает о существовании клиники. Может давать до двух пациентов в день.
Неэффективно : нечитаемые цветовые сочетания и шрифты, которые нельзя прочитать из проезжающей со скоростью 60 км./час машины.
Минусы: в последнее время почти не дает результата, приносит много "халявщиков" и людей не способных заплатить за лечение.
Неэффективно : не солидно для дорогих клиник, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов, к тому же почтовики часто шалят, просто выбрасывая тираж. Их нужно обязательно контролировать. Раздача возле метро и под дворники машин редко дает результат. Неправильно пользоваться базами данных адресов и фамилий, купленных на Горбушке, это раздражает людей.
Правильно : важны текст и макет, дает результат раздача в бизнес центрах (как туда проникнуть – особая история, всякий раз требуется решать эту задачу), а также возле крупных торговых центрах, обязателен контроль раздатчиков, есть эффект от рассылки в конвертах писем по корпорациям (имеет большое значение текст).
1. Внутренний маркетинг (об этом чуть ниже)
3. Проведение презентации клиники (описание этой сложной "ролевой игры" требует отдельной статьи)
4. Работа с корпоративной клиентурой (описание требует отдельной обстоятельной статьи)
7. Кросс-маркетинг (партнерский обмен клиентами)
9. Раздача приглашений
Внутренний маркетинг, как лучшее средство повышения загрузки клиники
Ротация
Не секрет, что у каждого врача есть собственная клиентура. Но каждый стоматолог обычно не бывает универсалом. Может быть, он умеет делать все, но не хочет, а значит, все-таки специализируется на каких-то отдельных видах лечения. А для экономики клиники важно, чтобы пациенты, закончившие лечение у одного врача, попали бы к другому. Для усиления ротации клиентов по различным специалистам клиники с целью последовательной покупки нескольких видов лечения, мы разработали специальную премиальную систему, когда если один врач рекомендовал другого, и пациент пошел на лечение, то рекомендовавший получает бонусы. Если в клинике стоит компьютерная учетная программа, то организовать такой учет не сложно, а результативность такого метода "ротации" оказалась неплохой.