Что такое ребрендинг: зачем он нужен, какую пользу несёт бизнесу и когда его нужно проводить. Ребрендинг компании В каких случаях прибегают к ребрендингу

На чтение 10 мин. Просмотров 16 Опубликовано 01.07.2018

Каждый бренд содержит в себе не только уникальную торговую марку, но и неповторимую основную цель, а также корпоративную политику компании. Однако спустя определенный промежуток времени, данные параметры могут перестать соответствовать требованиям современного рынка. Снижение актуальности бренда приводит к снижению коммерческого эффекта и падению результативности всего производства. В такой ситуации спасти компанию может только своевременное проведение ребрендинга. Ниже мы предлагаем рассмотреть вопрос о том, что такое ребрендинг компании.

Ребрендинг (rebranding) - комплекс маркетинговых мероприятий, коммуникационного характера

Суть ребрендинга

У каждого предпринимателя, занимающегося коммерческой деятельностью, рано или поздно возникает вопрос об успешности бизнеса. Полный экономический анализ позволяет узнать мнение клиентов о качестве предлагаемой продукции, а также оценить уровень востребованности товаров. При выявлении низких или отрицательных параметров появляется необходимость разработки мер, направленных на повышение потребительского спроса на предлагаемую продукцию.

По словам специалистов, ребрендинг является довольно трудоемкой задачей. Для того чтобы кардинально изменить производство, потребуется создать разноплановую стратегию, которая позволит компании правильно позиционировать себя на рынке. Следует отметить, что ребрендинг не является исключительно внешней трансформацией. Во время данного процесса меняется как сама концепция, так и корпоративная политика.

Ребрендинг — что это такое? Ответить на данный вопрос довольно сложно. Говоря простым языком, ребрендинг является комплексом мер, которые проводятся с целью повышения результативности бизнеса . Проведение данной операции может привести к изменению положения компании на рынке и даже смене целевой потребительской группы. В большинстве случаев, проведение данной процедуры не уничтожает старый бренд полностью. Подобные мероприятия проводятся с целью развития самой компании.

Ребрендинг включает в себя работу с новой аудиторий, увеличение качества выпускающейся продукции, открытие новых производств и другие действия, позволяющие компании эволюционировать в нечто новое.

Когда необходим процесс

Как уже было сказано выше, разработка стратегии комплексных изменений затрагивает компанию полностью. В некоторых случаях проведение данной процедуры может привести к изменению самой концепции компании. Необходимость в подобных мерах появляется в тех ситуациях, когда предлагаемые товары теряют свою актуальность. Как правило, падение актуальности продукции производителя наблюдается при росте конкуренции в определенном сегменте рыночных отношений. Владельцам производственных предприятий следует понимать, что предлагаемая ими продукция может просто наскучить покупателям.

Необходимость в инициации данной процедуры возникает при смене целевой группы или при выборе новой ценовой политики. При изменении потребительной аудитории очень важно пересмотреть концепцию компании с целью выявления несоответствий потребностям новых покупателей. Отдельного внимания заслуживает рост или падение цен на предлагаемую продукцию. Согласно законам бизнеса, стоимость товаров должна соответствовать бренду. Известные бренды имеют возможность значительно завышать стоимость своей продукции, благодаря известности и распространенности торговой марки.

Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек

В редких случаях, необходимость проведения ребрендинга возникает при освоении нового сегмента рынка. В качестве примера можно привести автомобиль «Жигули». Владельцы данного бренда вынуждены были изменить название автомобиля на «Лада». Причиной таких изменений является освоение международного рынка и заключение контракта с Францией. Во французском языке, слово «Жигули» имеет нецензурное значение.

Разбирая вопрос о том, что такое ребрендинг и зачем он нужен, следует отметить, что данный процесс является одним из действенных методов повысить имидж компании. Необходимость в проведении подобных мер может возникнуть в том случае, когда компания получила негативное внимание от прессы. В этой ситуации, проведение ребрендинга позволяет снизить уровень «шумихи» и получить новых клиентов. Также данная операция проводится во время слияния нескольких фирм или при смене совета учредителей. Примером такого ребрендинга является слияние компаний Sony и Ericsson с целью запуска нового производства.

Виды ребрендинга

Говоря о предназначении ребрендинга, следует рассмотреть основные разновидности данной технологии. На сегодняшний день большинство компаний используют три основных модели внутренних и внешних изменений:

• изменение позиционирования на рынке;
• комплексные изменения;
• косметические перемены.

Репозиционирование, является процедурой изменения бренда в соответствии с современными требованиями рынка и потребностями потребителей. Перед запуском этого процесса проводится маркетинговый анализ, который позволяет узнать о вкусах и желаниях клиентов. Причиной необходимости репозиционирования может быть изменение аудитории, необходимость использования современных технологий и другие факторы. При проведении данной процедуры, основной упор осуществляется на освоение новых рынков.

Комплексный

Именно комплексный ребрендинг можно назвать полноценным изменением бренда. Данная процедура изменяет как внешний вид бренда, так и его позиционирование на внутреннем или зарубежном рынке. Помимо вышеперечисленных аспектов, изменяется содержание торгового предложения. Проведение данной процедуры сопровождается изменением логотипа, корпоративного стиля, дизайна офисов и даже униформы работников компании.

Обязательным условием комплексного ребрендинга является изменение рекламной стратегии. В задачу маркетингового отдела входит разработка новых приемов, которые позволяют захватить внимание аудитории и удержать его в течение длительного промежутка времени. Длительность рассматриваемой процедуры может составлять несколько лет. Ярким примером комплексного изменения бренда является «Сбербанк». Данная банковская организация потратила не один год на изменение своих офисов и обучение сотрудников новой методике работы.

Ребрендинг - это далеко не просто смена вывески, названия

Косметический

Изменения, касающиеся визуальной составляющей, именуется рейстайлингом или косметическим изменением бренда. Нужно отметить, что подобные процедуры не затрагивают корпоративную политику или основную цель, которую преследует компания. Такие нововведения используются с целью снижения эффекта привыкания у потребителей. Как правило, рейстайлинг включает в себя изменение фирменного логотипа либо названия товаров. Проведение подобной операции позволяет значительно увеличить уровень реализации товаров среди незаинтересованной аудитории.

Главные цели

Главной задачей ребрендинга является донесение информации, до конечного пользователя продукции или услуг, об изменениях внутри компании . Такими изменениями может быть новая модель взаимодействия с клиентами, повышение качества продукции или новое производство. Данная процедура позволяет получить новую аудиторию и вернуть тех клиентов, что перешли к конкурентам. Подобные перемены позволяют не только увеличить уровень конкурентоспособности компания, но и освоить новые рынки. Чаще всего, данная операция проводится перед внедрением новой продукции, относящейся к категории премиум-класса.

Нередко необходимость значительных перемен в компании объясняется сменой руководящего звена. Перемены в управляющем составе всегда сопровождаются внедрением новой стратегии развития бизнеса. Такие перемены могут помочь сплотить работников компании и снизить текучку кадров.

Уникальность бренда

Одной из главных задач, которые преследуют предприниматели, проводящие ребрендинг своей компании – повышение уровня конкурентоспособности. Для этой цели необходимо предложить потребителям уникальный продукт, не имеющий аналогов на современном рынке. Нужно понимать, что старая продукция в новой упаковке будет интересна только целевой группе покупателей. Несмотря на положительную динамику объема реализации, данные показатели со временем вернутся к обратному значению. Это означает, что предпринимателю, желающему завоевать новые рынки, придется действительно потрудиться для того, чтобы увеличить востребованность своих товаров.

Поиск новых направлений

Освоение новых рынков является первостепенной задачей при развитии бизнеса. Каждый предприниматель должен совершать различные действия, направленные на изменение бренда в соответствии с окружающей средой. В качестве примера возьмем любую продукцию, пользующуюся спросом среди молодежи. Сегодня в моде минимализм, что заставляет многие компании придерживаться данного стиля. Однако, через несколько лет направление моды изменится. Также изменится и возраст постоянных клиентов компании. Именно эти факторы заставляют производственные предприятия постоянно искать новые направления позиционирования на современном рынке.

Изменение стиля называется рестайлинг, когда дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов

Распространенные ошибки

Довольно часто, компании, проводящие ребрендинг, допускают ряд весьма распространенных ошибок, которые оказывают негативное влияние на финансовые показатели. Такой ошибкой может быть неправильный выбор логотипа. Логотип является основным рекламным инструментом, который наглядно отражает смысл предложения предпринимателя. Бессмысленный логотип может стать напрасной тратой денежных средств.

Еще одна значимая ошибка – отказ от выпуска продукции, пользующейся высокой популярностью. Помимо всего вышеперечисленного, следует выделить такие ошибки, как:

1. Игнорирование потребностей клиентов.
2. Недостаточный уровень подготовки к проведению процесса.
3. Предоставление ложной или частичной информации об изменениях внутри компании.

Примеры успешного ребрендинга

Вопрос о том, что такое ребрендинг продукции лучше всего узнать на практических примерах. Одним из таких примеров является компания Old Spice, которая занимается изготовлением косметической продукции. Десять лет назад, данная продукция пользовалась популярностью только возрастной потребительской группой. Молодежь редко покупала данные товары, считая её малопривлекательной. Ребрендинг этой компании заставил миллионы людей изменить свое мнение. Выбор молодого, активного и сексуально привлекательного героя, который стал рекламировать продукцию, позволил привлечь молодую аудиторию, тем самым значительно увеличив объемы продаж.

Ребрендинг должен сделать бренд целесообразным и привести его в гармонию с текущим положением бизнеса, его планами, концепцией и целевой аудиторией

Ярким примером идеального ребрендинга является торговая марка Apple. Логотип этой компании элегантен, прост и выполнен в минималистическом стиле. На сегодняшний день этот логотип соответствует всем требованиям маркетинга. Однако далеко не каждый человек знает историю данного логотипа. Первым логотипом данной марки было изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней. При проведении ребрендинга, компания представила логотип в виде яблока, раскрашенного во все цвета радуги. Значительно позже, данный логотип превратился в ту эмблему, которая заслужила внимание аудитории по всему миру.

Провальные примеры

Примером провального проведения процедуры ребрендинга, является компания Starbucks. До две тысячи одиннадцатого года, в названии этого бренда присутствовала фраза Coffee. Данная надпись позволяла понять предназначение продукта тем покупателям, что не были знакомы с данным производителем. Избавление от надписи Coffee, стало причиной падения объема продаж. Во время проведения маркетингового исследования было выявлено, что именно избавление от этой фразы стало причиной подобных перемен. По мнению большинства покупателей, изображение русалки не соответствует кофейному напитку.

Еще одним примером неудачного ребрендинга, является торговая марка Pepsi. Владельцы данного бренда вложили один миллион долларов в разработку нового логотипа. Однако визуальные изменения не помогли выйти компании на новый уровень. Более того, новый логотип был неоднозначно оценен самими покупателями. В интернете, можно найти различные «народные» модификации данного логотипа.

Ребрендинг – это трудоемкая и разноплановая стратегия, направленная на изменение бренда (либо отдельных составляющих) и его позиционирования

Отличие от репозиционирования и рейстайлинга

Рейстайлинг является изменением исключительно внешних характеристик. Проведение данной процедуры позволяет незначительно улучшить показатели объемов продаж. В отличие от ребрендинга, рейстайлинг не увеличивает уровень конкурентоспособности компании и не способствует освоению новых рынков. То же самое можно сказать о репозиционировании. Данная процедура подразумевает тщательный анализ конкурентов с целью выявления более выигрышных сегментов рынка.

Рейстайлинг и репозиционирование можно назвать частичным ребрендингом, поскольку эти процессы входят в данную операцию. Для проведения успешного ребрендинга необходимо изменить концепцию фирмы, её основную миссию и только потом визуальную составляющую. Одноклассники

Ребрендинг – это энергичная маркетинговая политика, которая включает в себя систему изменения бренда самого предприятия или продукта, который им выпускается, или же некоторых компонентов (название, логотип, слоган, внешний вид, направленность и т.д.).

Он реализуется для того, чтобы изменить концепцию или же сущность бренда, и результатом становится факт, что на предприятии или выпускаемом товаре произошли большие перемены.

Говоря простыми словами, ребрендинг представляет собой некие действия для изменения организации, как в небольших количествах, так и в глобальном плане.

Но недостаточно просто поменять шрифт в логотипе или освежить внешний вид упаковки продукта посредством новых ярких красок. Настоящий ребрендинг подразумевает увеличение доходности, надежности и привлекательности для постоянных и новых потребителей, а также позволяет найти развитые пути в еще неосвоенные сферы. Главнейшей целью этого маркетингового хода является появление новых взглядов у потребителей о предприятии.

К слову отметим, что ребрендинг – это популярная комбинация в маркетинге, способная сделать компанию, которая занимает лидерские позиции, вне зоны досягаемости, а преследующую ее компанию выдвинуть в число успешных предприятий. Но стоит сказать, что данный комплекс мероприятий содержит большую «поправку».

Поскольку ребрендинг относится к инструментам в области маркетинга, то он представляет много трудностей в плане организации контроля, а также подразумевает глобального равновесия выдвигаемых решений и слаженной работы всего коллектива.

Понятие «ребрендинг»

Само по себе выражение «ребрендинг организации» сегодня вряд ли сможет кого-то удивить или шокировать – оно стало повседневным и принимаемым термином. Обычный покупатель не увидит большой разницы, если был, к примеру, видоизменен логотип компании. Он может даже подумать, что данный ход не принесет ничего хорошего, наоборот, компания лишь потратила денежные средства на обновление того же шрифта или цвета упаковки товара. А на самом деле подобного рода изменения реализуются для более глубокого и тщательного изучения самой компании и потенциального потребителя.

В области маркетинга используются всего три понятия с приставкой «ре»: это ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование. Рассмотрим последние два термина поподробнее:

Рестайлинг

Это привычный и легкий инструмент в маркетинговом деле. Обычно, компании применяют общий рестайлинг или рестайлинг логотипа, внешнего вида или оформления продукта. Для этого реализуются широкие рекламные проекты, но подобного рода изменения видят лишь создатели, а не потребители. Существенных условий или положений для рестайлинга компании не имеют, но постоянно занимаются их осуществлением.

Подобные инструменты маркетинга выглядят, как «косметический ремонт» компании, не неся в себе конкретного влияния на отношения бренда с потребителями.

Репозиционирование

Он представляет собой наиболее глубокий и доскональный этап рестайлинга, который содержит возможные причины для стратегической реализации. Здесь сразу становится понятным, для чего используется данный инструмент – расширить узнаваемость у потребителей при поведении изменений внутри его местонахождения.

Например, основные потребители продукта – это молодые люди от 16 до 30 лет, а на данный момент становится модным использовать специфические рисунки в тематике «граффити». Через несколько десятков лет данные потребители бренда повзрослеют, и компании придется менять язык общения, поскольку новое поколение уже будет заинтересована в других методах воздействия.

Репозиционирование применяется организациями, которые уже достаточно давно находятся на рынке. Правда, не в каждом случае при изменении логотипа компании меняется и сам стиль, но все равно небольшой толчок в сторону изменений будет сделан. Подобные организации пытаются увеличить собственную узнаваемость, а также делают все возможное, чтобы оставить прежний визуальный дизайн.

Ребрендинг же относится совершенно к другому виду изменений бренда. Именно организации, которые реализуют данный маркетинговый инструмент, применяют его для улучшения, устранения выявленных ошибок или же полного преобразования бренда.

Здесь берутся в расчет организации, которые по определенным причинам принимают решение немного измениться (поменять цветную гамму, логотип, форму товара и т.д.) или кардинально изменить политику работы (запустить новую стратегию, придумать удачный слоган или прибавить креатива). Помимо этого, начинают работать новые принципы для организации взаимоотношений с потребителями.

Причины ребрендинга

Последние годы ребрендингом занимается все большее количество крупных и не очень организаций. Обычно, он реализуется по нескольким причинам:

• в случае, когда бренд покупается новым хозяином, который имеет личные представление о деятельности компании, конкретные цели и понятия. Этот человек может получить бренд в наследство и сделать все возможное, чтобы изменить политику полностью или просто подкорректировать некоторые части по своему усмотрению;
• в случае, когда хозяин остается прежним, но название или логотип ему надоел или же, например, спустя некоторое время стал неинтересен для потенциальных клиентов;
• в случае, когда бренд, в процессе изменений в понимании у покупателя внутри своего местоположения, меняет привычную группу потенциальных клиентов на другую, привносит поправки в мировоззрении и только потом изменяет логотип, слоган, внешнее оформление, направленность и инструменты подачи.

Организации, которые относятся к последнему виду применения ребрендинга, представляют собой предприятия, ведущие собственное дело, которые направлены на то, чтобы их предыдущие достижения не превратились в нынешние цели. Они реализуют данный маркетинговый инструмент, как способ для полного оживления и перерождения бренда.

Зачастую ребрендинг нужен для того, чтобы качественно использовать новый путь для обхождения конкурентных компаний. Но бывают и отрицательные последствия подобных мероприятий. При непонимании сущности и потребностей потребителей, бренд, подвергшийся ребрендингу, может упустить возможность вырасти и потерять имеющуюся стабильность даже среди завсегдатаев выпускаемого товара.

Для чего нужен ребрендинг и основные задачи

Поскольку данное понятие стало применяться все чаще и чаще, необходимо отметить позиции, когда самым правильным решением будет выступать использование ребрендинга. Ими являются случаи:

1. С начальных этапов бренд представлялся неправильным образом.
2. На рынке произошли глобальные изменения, и бренд не имеет возможности к ним приспособиться.
3. Слишком низкая узнаваемость и известность бренда.
4. Компании-конкуренты ведут слишком активную рыночную политику, которая «угнетает» бренд.
5. Бренд пытается поставить перед собой слишком высокие и невыполнимые цели.

Задачами ребрендинга являются:

• повышение актуальности бренда и его популярности среди постоянных и новых потребителей;
• укрепление позиций лояльности среди покупателей;
• расширение числа клиентов, а также поиск методов для привлечения новых.

Маркетологи, которые уже давно посвятили себя понятию «ребрендинг», советуют не пренебрегать инструментами, которые оказывают положительное воздействие на покупателей, и постоянно использовать его в качестве «козыря» в борьбе с конкурентами. А вот средства, отказывающие негативное впечатление о компании, необходимо полностью искоренить, поскольку бренду нужны только положительные эмоции от клиентов.

Этапы

Ребрендинг состоит из нескольких этапов, которые необходимо применять согласно индивидуально разработанному плану (но, обычно, план везде одинаковый).

Сначала проводится полный аудит бренда. Подобного рода мероприятия заключаются в доскональном изучении действующего состояния бренда, как к нему относятся покупатели, смогут ли его распознать среди остальных похожих продукций. Помимо этого, проводится анализ проблематики и сильных сторон, после этого специалисты определяют необходимость ребрендинга, его составляющие и возможность применения, основываясь на финансовых отчетах организации.

Следующий этап заключается в определении тактики и стратегической направленности процесса ребрендинга. Он определяет, какие преобразования необходимо провести, и что именно подвергнется изменениям (только, например, название или же нужно менять всю политику бренда). После этого необходимо реконструировать основополагающие элементы предприятия. Здесь нужно создать новую позицию, которая поспособствует осуществлению свежести в визуальном и голосовом определении компании, а также определит передовую направленность бренда.

Заключительной частью ребрендинга станет ознакомление целевой аудитории с измененным брендом и понимание его новой позиции.

Стоит понимать, что ребрендинг продукта или компании – это весьма рискованный шаг, который подразумевает, что руководители компании собираются принять последующие изменения в уже реализованной производственной стратегии.

В случае, когда действующий бренд находится в стабильном положении перед своими потребителями, то после ребрендинга он может потерять имеющиеся позиции. Но любая компания (даже широко известная и признанная) должна развиваться в ногу со временем и современными тенденциями.

Ошибки

При большом количестве мероприятий по ребрендингу, многие компании совершают ряд недопустительных ошибок, которые, впоследствии, могут привести к необратимым последствиям. Если брать самые распространенные ошибки, то ими являются:

• ребрендинг логотипа был организован так, что он слишком отличался от стилистики компании или совершенно не информировал о продукте;
• реализованный ребрендинг отбросил положение компании на рынке на несколько позиций назад;
• «дословный» ребрендинг, т.е. вся его суть была «высосана» из названия бренда или его нынешнее название носит слишком абстрактный характер;
• некачественный подход к грядущим изменениям (отказ от информации, полученной в ходе тестов и исследований среди потенциальных потребителей);
• неполноценный ребрендинг, т.е. использование полученных информационных данных исследования частично по выбранным позициям;
• несоответствие информационных данных.

Примеры в истории

Самый обыденный случай ребрендинга состоит в том, чтобы сделать уже действующий бренд наиболее современным и актуальным. Именно этим постоянно занимаются такие компании-гиганты, как «Coca-cola» и «PepsiCo», которые занимаются выпуском фирменной газировки и известны на весь мир. Каждое десятилетие эти компании проводят мероприятия по «омолаживанию» собственных логотипов для привлечения большего количества потребителей.

1. Также стоит отметить произошедшие изменения с телевизионным каналом «ДТВ», который с 2011 года преобразовался в «Перец». Изменилось не только название канала, но и вся его направленность: он нацелился на более молодую и активную аудиторию, которая предпочитает смотреть развлекательные программы, сериалы и фильмы.
2. Всеми известные российские компании «РЖД» и «Аэрофлот» также использовали ребрендинг, вследствие чего изменился их внешний вид, который пришелся многим по душе. Речь идет не только о российских гражданах, за рубежом также оценили положительные изменения этих компаний.
3. Очень удачный ребрендинг в своей истории совершила компания «Связной», которая в 2008 году изменила имеющийся логотип на более удачную «радужную» расцветку, увеличив шрифт и форму букв в названии.
4. В середине нулевых годов телекоммуникационные компании «Билайн» и «МТС» также прошли через ребрендинг, изменив логотип, слоган, а также провели ряд мероприятий по привлечению новых клиентов, посредством развития мобильной сети интернет.
5. Всеми известная компания «Microsoft» постоянно подвергает себя ребрендингу, в качестве изменения логотипа.

Примеры неудачного ребрендинга

Не все компании, которые запускают процесс ребрендинга, получают положительные отзывы. Ниже приведены некоторые известные компании, которые в свое время крайне пожалели, что решились на данный маркетинговый шаг. Отметим несколько:

1. Animal Planet . С 1996 года компания запомнилась зрителям логотипом со слоном и земным шаром, но в 2010 году хозяин канала Discovery принял решение его поменять на более яркий и современный логотип, который отвечал тенденциям современной моды. Зрители не оценили подобного решения.
2. PepsiCo, сок «Tropicana» . Решение изменить полюбившуюся многим покупателям упаковку сока «Tropicana» было одним из самых неверных. Яркий и запоминающийся апельсин с трубочкой сменился на невзрачную, блеклую и совсем неприметную упаковку.
3. «Тот самый чай» . Широко известный чай «со слоном» преобразился в середине 2000-х годов, посредством изменения палитры цвета на упаковке (они стали более блеклыми) и бумаги. Потребители не увидели большой разницы – ведь на упаковке все тот же слон и Тадж-Махал, но все равно поняли, что стало что-то не так. Никто из них не понял, зачем было менять то, что прекрасно принималось людьми, и хозяин марки был вынужден вернуть все на свои места.

Подытожив все вышесказанное, отметим, что проведение ребрендинга – это нужное и полезное дело. Но, как любое действие, к нему нужно подходить с умом и необходимыми знаниями и умениями.

Ребрендинг – это активная стратегия в маркетинге, которая включает в себя целую череду мероприятий, направленных на изменение бренда компании либо его составляющих: логотипа, слогана, товара. Здесь рассмотрим, как проводится ребрендинг компании и ее сопутствующей символики.

Зачем нужно репозиционирование

Для проведения ребрендинга существует много поводов, но основные причины заключаются в трех составляющих:

1. Устаревший бренд. Бренд – это «лицо» компании, поэтому он всегда должен быть интересным. Если существующий приелся и не вызывает прежней реакции у потребителей, срочно нужно проводить ребрендинг.
2. . Красивый, привлекающий внимание бренд как бы заявляет другим участникам рынка о том, что появился серьезный конкурент.
3. Постановка и достижение новых задач. Создание бренда, как правило, имеет под собой конкретные основания, связанные с достижением поставленных целей. Если в планах – смена направления или аудитории, «ремонт» бренда просто необходим. Даже тривиальная смена логотипа может серьезно повлиять на рост продаж.

Если в планах – смена направления или аудитории, «ремонт» бренда просто необходим.

Проведение ребрендинга – это показатель того, что компания выходит на новый виток развития. Но это не всегда так. Суть ребрендинга не только в привнесении новизны, иногда рестайлинг помогает спасти пошатнувшуюся репутацию торговой марки.

Ребрендинг поэтапно

Смена имиджа – это ответственный момент, который может как принести пользу, так и навредить. Поэтому важно знать, как правильно провести редизайн на предприятии. Говоря обобщенно, процесс можно разделить на этапы, коих четыре:

1. Маркетинговый аудит. На этом этапе происходит оценка узнаваемости бренда, анализ того, насколько лояльно к нему относятся потребители. На базе полученных данных выявляют барьеры, которые препятствуют нормальному восприятию, производят оценку «слабости» и «силы» нынешнего бренда, его конкурентных преимуществ. На этом шаге принимается решение о необходимости проведения рестайлинга.
2. При положительно принятом решении на втором шаге вносят изменения в существующий бренд, после чего проводят ряд мероприятий, которые позволяют закрепить изменения в сознании целевой аудитории.
3. Третьим шагом организуют изменение дизайна и внешних атрибутов бренда.
4. Завершающим этапом становится внедрение нового «лица» компании в массы. Чтобы все прошло успешно, нужно объяснить потребителям новые характеристики обновленного дизайна

Репозиционирование бренда – процесс длительный, и сделать его за несколько дней невозможно. Такие вещи поручаются компаниям с большим опытом. Неправильно подобранные бренд и его составляющие могут сыграть на руку конкурентам, что неоднократно доказано историями крупных провалов самых известных торговых марок.

Ребрендинг в примерах

Давайте рассмотрим примеры успешного ребрендинга торговой марки.

Можно вспомнить подмоченную репутацию компании Burberry, которая всегда считалась брендом класса luxury. Эта марка охватывала самые разные предметы туалета – от аксессуаров и одежды до ароматов. Но в какой-то момент на нее «подсели» гангстеры. Последние так часто стали мелькать в нарядах этой марки, что некоторые заведения просто прекратили пускать к себе людей, одетых в «бандитскую одежду».

Тогда компания столкнулась с непростой задачей, которой вскоре нашлось решение. Burberry провела масштабную рекламную кампанию, где позиционировала себя как производителя удобной одежды. Были привлечены известные актеры, которые пользовались у публики высокой популярностью и обладали хорошей репутацией. Таким образом без каких-либо видоизменений компании удалось репозиционировать свой бренд.

Продукция компании Old Spice, кстати, изначально была рассчитана на женскую аудиторию. А в Америке и некоторых странах Европы среди молодежи эта фирма ассоциировалось с косметикой для старшего поколения. Каким путем решили пойти маркетологи компании, можно наблюдать сегодня. Не произошло никакой смены названия, лейбла, даже аромат продукта остался прежним, но реклама… Old Spice сделал ставку на провокационные ролики и эпатаж: полуобнаженные девушки, сходящие с ума по парням, которые пользуются продукцией фирмы. Дело сделано – теперь это одна из самых популярных марок косметики среди молодых мужчин.

В России ребрендинг хоть и не так часто, но все же встречается. Самым ярким и запоминающимся изменениям подвергались как частные, так и государственные структуры. Вот лишь некоторые из них:

• «Вымпелком» («Билайн»).
• «Сбербанк».
• «Аэрофлот».

Да что говорить, если в 2011 году, бурно обсуждаясь, прошла процедура ребрендинга в структурах МВД, по результатам которой милиция превратилась в полицию.

Неудачные попытки ребрендинга

Однако не всегда все проходит так гладко, как хотелось бы. История маркетинга полна и провалами крупных корпораций.

Взять, к примеру, сок Tropicana, выпускаемый известной торговой маркой PepsiCo. Изначально на коробке была представлена сочная картинка с апельсином и трубочкой, что должно было вызывать жажду у покупателей и желание купить продукт. Однако по непонятной причине маркетологам пришло в голову разместить на упаковке бокал с соком вместо «сочной картинки». В результате некогда популярный напиток стал менее узнаваемым, стал теряться на прилавках, что серьезно сказалось на продажах и не в лучшую сторону.

В итоге PepsiCo потеряла миллионы долларов и была осмеяна многими своими конкурентами и потребителями за простой и практически незначительный, на первый взгляд, редизайн логотипа. По уверениям владельцев сего творчества, изменения были обусловлены стремлением компании показать целевой аудитории желание двигаться вперед. Но, как оказалось на практике, недопонимание и неверная трактовка принесли немало убытков. Увы, но даже наработанное десятками лет фирменное имя совсем не гарантирует того, что новшества будут радушно приняты потребителем.

В итоге

Компании используют самые разные методы для проведения ребрендинга, но цель их всегда остается неизменной – повышение узнаваемости торговой марки, увеличения уровня лояльности к реализуемой продукции и увеличение продаж. Нужно приложить немало средств и усилий к тому, чтобы предпринятые меры обернулись ожидаемым результатом, поэтому лучше не скупиться на привлечение профессионалов в области маркетинга.

В современном обиходе слово бренд встречается довольно часто, и мы даже не задумываемся о его значении, то есть трактовке. На самом же деле в работе это понятие дает владельцу массу преимуществ, направленных на продвижение своего товара и увеличение продаж.

Немного истории

Слово БРЕНД используется человечеством много веков, у средневековых скандинавов так называлось клеймо, которое ставили на скот для обозначения принадлежности определенному владельцу. Затем слово было успешно заимствовано англичанами, которые стали им именовать торговый знак или торговую марку. Тем не менее, на сегодняшний день это понятие больше относится к маркетингу, чем к производству, поэтому практическое применение, разработка и внедрение бренда требует следующего отношения. Если индивидуальный предприниматель торгует небольшими партиями товара по ограниченному кругу клиентов, если обороты его малы и нет заинтересованности в развитии, то смысла выходить на процесс брендирования нет.

Если же предприниматель расширил производство до выхода на широкий круг покупателей, если идет постоянная борьба за клиента и поиск новых заказчиков, если надо постоянно соперничать с конкурентами, то разработка бренда может существенно в этом помочь. Бренд способствует узнаваемости вашего товара или услуги, он будет являться вашим лицом, визитной карточкой широкого охвата аудитории. После того, как раскрутили свой бренд, необходимо будет заботиться о его имидже, не допускать перебоев в качестве, в наличии товара на торговых полках и пр.

Виды брендов

Различают несколько видов брендов. Если у выпускающей товар организации одно имя, а у продуктов, линеек – свое, то товары имеют свои бренды, которые называются индивидуальными. Если же бренд у компании и у всех товаров один, то он носит название единого. Продукция производства может делиться на товарные семейства, если каждое из них имеет свой значок и название, то это коллективный бренд. Есть сочетающийся вид бренда, то есть когда единое название, к примеру, включено в названия торговых марок различных линеек.

Не рекламируя никакую продукцию приведем пример. Предположим, что Ивановское – это бренд компании, производящий текстильные товары. Ивановское нежное – постель из ситца, Ивановское элитное – постель из шелка, Ивановское семейное — наборы для кухни, Ивановское домашнее – одежда из ситца для дома. Если же под маркой Ивановское элитное выпускаются постельные комплекты, халаты, полотенца, комплекты штор, то бренд будет считаться зонтичным.

Многие компании предпочитают использовать бренды, не связанные с названиями компаний, давая свое обозначение каждой торговой линейке товаров. В этом случае довольно легко менять названия внутри линейки, с помощью такого подхода легко адаптировать рекламные компании к каждой конкретной группе целевой аудитории.

Бренды и торговые марки могут классифицироваться и по другим признакам. Если товар продается в разных регионах, то лучше всего создать локальные бренды, то есть для каждой территории свой. Довольно часто в этом случае используется одно и то же название, но на языке региона покупателей. Бренды могут быть и национальными, то есть применимыми ко всем покупателям конкретной страны. Интернациональные бренды используются для группы стран, а для всех стран мира разрабатываются глобальные бренды.

Под единым брендом могут выступать несколько компаний, которые объединяют свои усилия в маркетинговой работе.

Бренд относится к классу лицензируемых товаров, то есть можно зарегистрировать его визуальное и буквенное обозначение. Тогда бренд становится вашей единоличной собственностью, которую вы можете за определенную сумму продать, можете позволить другому предприятию пользоваться брендом, установив за это регулярную оплату.

Надо отметить, что практически каждая компания, имеющая производимый товар, автоматически становится владельцем торговой марки. Но это вовсе не означает, что создан бренд. Если торговая марка известна широко, узнаваема большим количеством покупателей, если она продается на большой территории, то ее можно назвать брендом. К признакам торговой марки относится стандартное название, отсутствие графического оригинального изображения, почти полное соответствие другим товарам схожих марок, отсутствие отличий от товара конкурентов, небольшие объемы продаж, ограниченная территория продаж, отсутствие широкомасштабных рекламных кампаний.

Бренд имеет много положительных качеств, которые владельцу дают широкие возможности продаж и развития. На брендированные товары может быть установлена весьма выгодная цена, причем она может варьироваться. По причине больших объемов формируется низкая себестоимость, следовательно, можно проводить различные акции со скидками, можно устанавливать высокую основную цену, ни у кого не возникнет вопросов, почему этот товар стоит дороже, чем у конкурентов. Брендовый товар воспринимается всегда боле качественным и достойным. Лояльность покупателей к брендированному товару всегда высокая, что обеспечивает высокий уровень продаж.

Словом, бренд можно характеризовать по-разному, если их обобщить, то бренд – это средство идентификации товара или услуги потребителем. Бренд гарантирует общеизвестность, общедоступность, престижность, большое количество потребителей с высокой лояльностью, легкую узнаваемость буквенного и визуального обозначения.

Основными составляющими бренда являются его имя, его дескриптор (визуальное обозначение), слоган, фирменный стиль, оригинальная упаковка, звуковые и музыкальные сочетания, которые используются в рекламе.

Бренд может стать великолепным средством для поддержания затухающих продаж. Компании, которые ставят перед собой цель – проведение существенных изменений на предприятии с целью развития, активно пользуются способом трансформации бренда, то есть ребрендингом. На практике это целый комплекс мероприятий, которые направлены на изменения всего бренда и его отдельных частей, к примеру – слогана, логотипа и пр. Ребрендинг меняет не только сам бренд, но и сознание потребителей, образ компании именно в сознании большого количества людей, которые будут покупать обновленный товар, или уже это делают.

Любой бренд, как и само предприятие, имеет определенный срок жизни, свое рождение, зрелость, и старость, характеризующуюся затуханием продаж. Связано это не всегда с нерадивостью производителя, но и с изменениями рыночной ситуации. Могут измениться и планы компании, которая разработала иную политику и стратегию. При проведении ребрендинга, как правило, меняются все части образа товара, включая упаковку, рекламные материалы, но начинается все со свойств самого товара.

Ребрендинг всегда имеет существенную основу — старый бренд. Именно на его основе строится новый образ товара. Многие компании довольно часто проводят ребрендинг небольших частей общего бренда, а вот полная замена этой маркетинговой части весьма редка в современных компаниях, так как это сопряжено с серьезным риском и с большими финансовыми тратами. В результате ребрендинга происходит обновление образа, новый бренд должен быть более совершенным, свежим, привлекательным, эмоциональным, стильным и пр.

Нельзя считать ребрендингом смену картинки на баннере или запись нового рекламного ролика. Изменения в образном исполнении бренда должны быть кардинальными, существенными, но с сохранением общей идеи. Прежде, чем начинать производить ребрендинг, надо узнать, сколько будет стоить такое глобальное мероприятие. Сравните эту сумму с предполагаемой выгодой, оцените вероятность выгоды. И только в случае реальной необходимости произведения глобальных изменений приступайте к планированию ребрендинга.

Причины ребрендинга

Для проведения ребрендинга должны быть существенные причины. Если компания понимает, что изначально идея бренда была неверна и привела совершенно не к тому результату, который ожидался, то проводится срочный ребрендинг. Также эта мера предпринимается, когда существенно меняются рыночные условия, когда бренд покупатели перестают идентифицировать, когда данный бренд существенно уступает конкурентам, а также в том случае, когда компания поставила перед собой очень высокие задачи, и бренд призван в большей степени помочь в их решении.

Задачи ребрендинга

После ребрендинга образ товара должен стать высоко уникальным, он должен начать отлично узнаваться покупателями, его должны уважать и выбирать среди аналогов, то есть лояльность потребителей к бренду должна возрасти существенно. В результате ребрендинга, как правило, увеличивается количество покупателей, а групп целевой аудитории становится значительно больше.

К примеру, компания, выпускающая чай, может начать выпускать линейку напитков для детей, линейку для диабетиков, линейку для желающих сбросить вес и пр. Для такой обновленной компании, конечно же, требуется ребрендинг, новый логотип, новая реклама, новая упаковка и пр. Но для начала необходимо выяснить, какие элементы предыдущего бренда покупателями воспринимались хорошо, позитивно. Их надо будет сохранить в новом бренде, они обеспечат узнаваемость, а также заведомо позитивно настроят покупателей на обновленный товар.

Основные этапы ребрендинга

Для начала в обязательном порядке проводится полный аудит бренда, то есть анализ его состояния, отношение к нему потребителей, способность принести прибыль и пр. В этом анализе определяются самые сильные и слабые стороны бренда, а также оцениваются финансовые возможности компании. Далее происходит разработка подробного плана, а также определяется политика нового бренда, его стратегия. После теоретической разработки бренда, происходит выполнение составленного плана, то есть осуществление всех мероприятий по созданию и внедрению нового бренда. Последним этапом ребрендинга является работа с целевой аудиторией, внедрение нового бренда, отслеживание результатов.

В следующей нашей статье мы подробно расскажем о составных частях бренда, дадим рекомендации по созданию слогана, фирменного стиля и товарного знака.

Е.Щугорева

В следующем видео рассказывается о том, во сколько обходиться ребрендинг:

Facebook Twitter Google+ LinkedIn

В 2016 году многие бренды озаботились обновлением своей визуальной идентификации. Как всегда, кому-то это удалось, кому-то нет. За прошедшие полгода накопилось достаточно примеров ребрендинга, о которых стоило бы поговорить.

British Steel

Сталелитейная промышленность сегодня переживает не лучшие времена. Пожалуй, отрасль вошла в самый сложный период в ее истории. И на этом фоне довольно логичным выглядит обновление айдентики компании British Steel, которая хочет привнести ценности старого бренда в новую эру.

Немного критики

Новый логотип British Steel вызывает двойственную реакцию. Трудно сразу сказадь, удачный это ребрендинг или нет. Некоторые считают, что такая мощная сталелитейная компания, как British Steel хочет выглядеть безобидно и безопасно и выражает это посредством новой визуальной идентификации. Но, поскольку отрасль изо всех сил пытается выжить при очень неблагоприятном финансовом климате, можно понять, почему компания ставит на безопасность, а не на риск.

Этот ребрендинг жестко раскритиковал дизайнер и режиссер Майкл Уолфф, которому новый логотип категорически не понравился. Он заявил, что дизайнеры не справились со своей работой и это очень прискорбно. «Эта работа оказывает плохую услугу дизайн-бизнесу, она опровергает гордое утверждение, что Великобритания является одним из лидеров в сфере графического дизайна и пятнает репутацию многих британских промышленных брендов», - сказал Майкл Уолфф.

Другая точка зрения

Возможно, Майкл Уолфф был слишком резок в своих суждениях. British Steel провела ребрендинг на фоне постоянно ухудшающейся ситуации в сталелитейной отрасли, компании приходится увольнять сотрудников и снижать зарплаты тем, кто остался, так что вполне понятно, почему British Steel не стала обращаться в какое-либо известное дизайн-агентство. Если бы стало известно, что компания потратила сотни тысяч долларов на ребрендинг во время финансового кризиса, реакция общественности была бы очень негативной. Так что новый фирменный стиль может быть знаковым – компания показывает, что она заботится о безопасности и стремится экономить.

Guinness

Обновленный визуальный образ знаменитой пивоваренной компании обзавелся множеством мелких деталей в логотип. Раньше дизайн арфы был более лаконичным.

Немного критики

Все очень хорошо получилось. В логотипе Guinness органично сочетается старое и новое и выглядит это очень впечатляюще. Вот что думают о ребрендинге журналисты сетевого издания Brand New: «Новый логотип совершенно потрясающий. Причем он совершенно не соответствует современным трендам, где царит дух минимализма. Широкое применение нового визуального образа может быть сопряжено с определенными трудностями, но так как логотип будет в основном размещаться на банках и бутылках, то особых проблем не будет.

Мелкие детали логотипа будут эффектно смотреться на этикетке и это в целом неплохо, так как старый логотип по сравнению с новым выглядит слишком уж простым.

Другая точка зрения

Брендинг Guinness оставался на высоте в течение многих десятилетий и данное обновление не является исключением. Компания сохранила мгновенно узнаваемый шрифт, знакомый многим по рекламным роликам, поэтому Guinness остается поистине культовым брендом.

DC Comics

Один из самых известных брендов в индустрии комиксов, компания DC Comics, вновь решила поработать над своим визуальным образом.

Немного критики

Новый логотип DC Comics вызывает смешанные чувства. Лого получился довольно простым, дизайнеры попытались объединить многие элементы старого дизайна. Мнение Brand New: «Вписать DC в круг можно многими способами и чувствуется, что несколько идей нашли свое отражение в новом образе. В логотипе есть внешние и внутренние «шипы», есть плавные закругления, он достаточно массивный, но вписывается в пространство круга. Это не слишком приятный логотип, и все что свидетельствует в его пользу – это то, что он напоминает злодея из комиксов».

Другая точка зрения

В какой-то мере можно согласиться с рецензией Brand New. Одним из важных факторов, повлиявших на ребрендинг, стало стремление уйти от прежнего образа, который был создан в 2012 году и считался очень удачным. Видимо, руководство DC Comics решило вернуться к истокам, сделав новый логотип не очень современным. Визуальный образ, представленный в 1976 году, использовался в течение 30 лет, поэтому понятно стремление компании уйти от старого дизайна, но сохранить при этом свою идентичность.

Ministry of Sound

Известный музыкальный лейбл Ministry of Sound также провел ребрендинг, уделив внимание деталям, которые присутствовали и в прежнем логотипе.

Немного критики

Вот что сказал о новой визуальной идентичности бренда дизайнер Рори Макраи: «Причина, по которой мне нравится новый логотип Ministry of Sound, заключается в том, что дизайнерам удалось сохранить бунтарский дух бренда». Действительно, несмотря на кардинальные изменения, новый брендинг вполне узнаваем, несмотря на то, что прежний логотип появился совсем в другую эпоху. Айдентика сильно устарела и новый ребрендинг позволит компании выглядеть модно и современно.

Другая точка зрения

Современному человеку достаточно тяжело воспринимать дизайн старого логотипа, которые был создан достаточно давно. Новый логотип очень лаконичный, в нем много острых углов, но выглядит он очень хорошо и прекрасно подходит для бренда, работающего в сегменте клубной танцевальной музыки.

Premier League

Самая большая футбольная лига в мире, Premier League, также провела ребрендинг в 2016 году. В результате главный образ льва был значительно упрощен.

Немного критики

Из-за огромной популярности Premier League во всем мире, предсказать самую разную общественную реакцию на новый логотип было совсем нетрудно. И мнений было действительно много. Кому-то новый логотип очень понравился, другие восприняли изменения в штыки.

Другая точка зрения

Изменения пошли бренду только на пользу. Новая визуальная идентичность соответствует духу времени, логотип получился очень удачным. Он хорошо сочетается с фирменными цветами бренда и будет отлично смотреться на любых носителях, как физических, так и цифровых.

Instagram

Сервис Instagram провел один из самых неоднозначных ребрендингов текущего года. Прежний логотип со старой камерой Polaroid был сильно упрощен и получил яркий градиент.

Немного критики

Реакция на новый логотип была очень бурной, было множество отрицательных отзывов. Как ни странно, но пользователям нравилась прежняя айдентика Instagram, объемный логотип вызывал теплые ностальгические чувства. Но нельзя отрицать, что сфера деятельности бренда – это цифровые технологии и компании нужно идти в ногу со временем, учитывая новые тренды. Да, прежний лого был очень узнаваемым, но изменения в дизайне всего приложения послужили толчком к ребрендингу визуального образа.

Другая точка зрения

Несмотря на то, что новый логотип Instagram получился не слишком удачным, но бренд сознательно пошел на это, значительно улучшив работу с приложением для пользователей. Объемный логотип слишком выделялся на фоне других лого в стиле флэт, так что поступок дизайнеров в значительной степени является данью моде. Пользователи пошумят и привыкнут, логотип просто очень отличается от прежнего, а многие люди просто не любят изменений.

The Co-op

Дизайнеры, работавшие над новой визуальной идентичностью бренда The Co-op, искали вдохновение в прошлом. Новый образ получился смелым, простым, основным цветом фирменного стиля стал насыщенный голубой.

Немного критики

Критики не будет – ребрендинг получился очень удачным. Аудитория бренда одобрила новый дизайн, реакция была в основном положительной. Дизайнеры явно слышали о моде на современное ретро и умело использовали горячий тренд в свой работе.

Другая точка зрения

Ребрендинг The Co-op напоминает о прежних, более спокойных временах. Возвращение к прежнему дизайну, появившемуся в 1968 году – шаг довольно смелый, но дизайнеры справились с поставленной задачей. Логотипы 60-х и 70-х годов смотрятся архаично в современном дизайне, но в этот раз ребрендинг получился невероятно удачным.